为何日本宜家决定在东京都原宿站附近开店？

11月15日，著名瑞典连锁家具店宜家宣布，将于2020年春天在东京都原宿站前开设日本宜家的首家城市型店铺。

店铺面积是原有店铺的十分之一

目前日本国内从仙台到福冈共有9家宜家家具店，全都是在郊外建设的大型店铺。作为宜家独有的特色，每家店铺都配备有独特搭配的家具展厅，可供消费者参观购买。

千叶县船桥市的店铺

“宜家立川”是唯一一家位于城市内部的宜家店铺。虽说是在城市内部，但仍需从立川站换乘单轨，到达附近车站后，步行7分钟左右才能到达。因此，为了从郊区地带的店铺将大型家具带回家，顾客一般都是开车来到宜家。

而此次决定开设的宜家店铺，地理位置十分优越，从JR原宿站下车后只需步行1分钟便能到达。宜家租借日本NTT都市开发（房地产开发公司）建设的“商铺同住宅相结合”的综合性楼盘的1~2层，作为新店铺的据点。店铺面积约2500平方米，大小只有立川市和横滨市宜家店铺的十分之一左右，成为宜家日本的首家“小型店铺”。涉及店铺概念等详细内容仍在讨论中，但据说也会设置同其他店铺一样的饮食空间。

宜家日本的宣传负责人指出，希望迄今为止从未来过宜家的顾客能以此为契机，了解并走进宜家。原宿是日本著名的“年轻人之街”，显而易见，宜家此举旨在进一步提高年轻消费者的认知度，从而获得更多新顾客。

宜家日本负责人还指出，今后城市地区对家具的需求会越来越大，为迎合这一市场需求，宜家会继续扩大都市型店铺的建设工作。

2006年，宜家在日本开设了首家郊区型店铺。10多年过去了，为何在这个时间点宜家决定建设都市型店铺呢？ 最重要的原因是以郊外大型店为中心的商业模式迎来了极限。

近年来，宜家日本的业绩一直停滞不前。2016年8月期之后，公司销售额持续减少，2017年8月期的决算报告中销售额为740亿日元（比上一期减少3.5 % ），亏损14亿日元（上一期盈利16亿日元）。由于公司未上市，所以没有公开详细的决算信息，但可以明显感觉到顾客数量的减少成为宜家陷入亏损状况的关键原因。

宜家日本的Helen von Rice社长

在今年8月召开的战略说明会上，宜家日本的社长Helen von Rice强调，为了公司今后的发展，店铺必须逐步向城市化和数字化方向转变。特别是东日本大地震以后，不管是年轻人还是老年人，为了谋求便利的生活，各地掀起了一股回归城市的风潮。与此同时，人们的生活方式也更加多样化，家具行业涌现出越来越多的新型家具店，不买车的家庭也不断增加。

如果将店铺建在市中心的话，可以吸引更多城市居民以及未买车的家庭前来购买。虽说原宿站附近，地理位置十分优越，可以达到很好的品牌宣传效果，但在城市中心经营店铺也绝非易事。

都市型店铺面临经营难题

日本家具连锁店NITORI是日本国内率先推行都市型店铺的家具公司。自2015年4月在プランタン銀座开设店铺以来，NITORI先后在新宿、目黑、涉谷和东京都内开设都市型店铺。该公司下设店铺较少，但都集中在高收入人群和年轻人的聚集地，目的就是为了推动公司今后的发展。

然而，由于尚未适应都市型店铺的运营模式，NITORI也面临着很大的挑战。店铺位于市中心，因此人们不会选择开车来店，多数顾客只是顺路来店购买室内装饰杂货和厨房用品等小商品。此外，店铺租金和人工费等固定的成本非常高。与郊外型店铺相比，更难有效确保店铺盈利。

为了促进顾客进店购买单价较高的大型家具，NITORI实施了店铺同网络营销（EC）相结合的措施。顾客只需利用指定应用程序扫描店面展示的商品条形码，就可以迅速结算，还能享受“送货上门”的服务。这一措施旨在弥补库存保管空间有限的都市型店铺的缺陷，减轻办理配送手续的工作人员的负担，为顾客提供更加优质的服务。

虽然宜家日本于2017年4月开展了网络营销业务，但迟迟未能取得实效。如果不能扩大销路，即便位于客流量较大的市中心地区，在高额成本费的压迫下，店铺也无法顺利经营下去。由此可见，能否提供迎合都市人群需求的商品种类，并迅速建立起完备的配送服务体系，已经成为宜家在原宿开店成败的关键。