日本优衣库面临的两大生存威胁

2018年9月至11月，日本优衣库的销售（含电子商务销售）指数为95.7，与去年同期的108.4相比有所下降。九月销售情况良好，销售指数为106，但是10月销售指数下降到90。原本预计11月开展的周年店庆活动能够挽回局面，但结果也没能摆脱低迷的情况，11月销售指数为95.7。往年的冬季受冷空气影响气温急剧下降，而今年因气候变化较往年有所上升，对防寒类服装依赖程度较高的日本优衣库虽然经营上面临着巨大阻碍，但是目前与前几年相比仍维持在销售指数103.74的水平，虽说不至于让消费者出现“优衣库退市”的担心。但是值得注意的是，日本优衣库经营低迷的态势确实在扩大。

失去价格的优势

日本气象厅的长期预报显示近几年将是暖冬，但从去年开始就遇到50年罕见的极寒天气，这也引起人们的担心。但是问题不止这些。日本优衣库不仅对内衣、吸湿保暖内衣等防寒类商品过度依赖，价格高居不下、外套款式陈旧保守也成为根本性问题。

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日本优衣库并没有提高服装价格，而是受到服装供给过剩和市值暴跌的不良影响。同时随着消费者之间的衣物交易（C2C）频繁和二手服装市场交易规模的扩大，加上社会负担增加导致人均纯收入降低，让消费者对服装价格的心理定位也逐渐下降，因此日本优衣库的价格对消费者来说越来越不合适。

竞争类服装“快消SPA”的价格定位和日本优衣库差不多，消费者在Merukari（日本个人闲置物品交易平台）、二手服装店也能以低价买到款式好看的衣服。所以日本快消品积压的库存服装和新品服装正在遭受同行价格的压力。在日本家庭用品商场、折扣店、唐吉坷德、Simamura（日本零售服装品牌）里，价格不满一千日元的服装不断堆积。

快消行业的竞争对手们多以销售功能性服装为起点，价格间的差距并不大，也有不少同行在仿制优衣库的商品。现在这个年代，不少顾客对优衣库的店里摆放的1万2900日元、1万5900日元（不含税）的羽绒服已经不屑一顾，因暖冬到来为走出经营低迷的困境日本优衣库已经将很多商品降价，但销售情况依然不容乐观。可以毫不夸张地说日本优衣库在坚守一种特殊的市场地位：要做比起价格更注重高品质、高性能的“神话品牌”。

给神话品牌打上问号的“WORKMAN PLUS”

威胁着日本优衣库的另一个冲击是以劳动者为客户群体而成立的低价功能性快消服装品牌“WORKMAN PLUS”。优衣库旗下的“WORKMAN PLUS”已为户外工作者推出价格低至3900日元的高度防寒外套。可见行业“价格崩盘”的冲击正在扩散。

WORKMAN PLUS官网宣传照

高性能的轻便服装和鞋子搭配五折的价格，这样的性价比在优衣库就有。与以往过于保守的风格相比，如今日本优衣库在设计上也加入了街头元素。9月5日在千叶县RARAPOOTO的立川立飞开业的“WORKMAN PLUS”1号店，顾客蜂拥而至，女性顾客占多数。一贯有着男性作业者印象的WORKMAN更新了服装款式和风格，吸引了许多消费者前来购买。60平米的店铺原本预计年收入1亿2000日元，之后又重新估算。预计年销售收入可达原计划的2.5倍以上，即超过3亿日元。

11月8日在川崎中野岛的90平米店面（WORKMAN和WORKMAN PLUS复合体验店）、11月22日在50平米的RARAPOOTO富士见店都更新了服装的款式和风格，顾客一致好评。12月20日将在等等力开设新店。日本优衣库计划以已有的WORKMAN店铺为中心逐渐扩展，将服装风格向WORKMAN PLUS转变。今年年初日本优衣库开设了十家SC店铺，随后计划将在地方通过3年时间开设100家SC、GMS（综合零售店）、ROAD SIDE店铺，未来的目标是开设WORKMAN和WORKMAN PLUS门店各1000家，按照目前的情形来看，优衣库的这一计划可能会提前完成。

当然，日本优衣库不可避免的是多少要受到行业内高价格运动品牌、户外品牌的影响，日本优衣库所谓的高性能低价格的“神话品牌”也被打上了问号。目前其他快消品牌也相继正式加入ZOZO，并销售WORKMAN高功能性内衣。如果他们也将精力投入到女性列队的WORKMAN PLUS，将会给优衣库带来根本性威胁。

优衣库为在全球范围内展开事业而不断努力，高成本的“神话品牌”的阴影正在从根本上拷问优衣库存在的意义。将来很有可能被夺走WORKMAN PLUS快消品革命的宝座。

风格和款式都过于老套

优衣库品牌创立之初以自由为起点，后又加入了功能性、运动轻便的理念。设计上也借鉴了例如美式休闲品牌“GAP”“ABAKURO”等设计元素。随着全球化进程，优衣库还邀请了欧美模特做宣传，风格逐渐向基本款式转变。不可否认的是这一转变对于日本消费者来说太过保守老套。

优衣库的服装还沉溺于很早以前的款式，缺少混搭元素和新鲜感。这样的服装对消费者来说价格不算合理。如今的消费者也没有必要去选择优衣库。

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虽然优衣库也和世界一流的设计师合作设计了流行的款式，但是正因为全球化的流行趋势，优衣库的款式与日本本土贴近生活的流行趋势在性质上截然不同。对大部分日本国民来说，少子化、高龄化的社会负担加上生活和生存压力，他们无暇顾及全世界的流行趋势，更多的是追求满足自我的style，所以“时下流行穿着轻松的容易打理的好搭配的便宜服装”。这样消费者对服装款式的需求就超越了传统的轻便、商务、居家等概念，还要包括生活化元素。而如今的优衣库早就背离了“轻便”这一主题。

这样下去总会有一天，从运动服、工作服、居家服等概念中开发的新时代“生活化SPA”快消类服装会把陈旧保守的优衣库赶出市场。INDITEX、H&M等快消品如果继续追逐过去的幻影应该也会被时代远远地甩在后面吧。