为什么日本化妆品广告的代言明星逐渐高龄化？

说到化妆品代言就让人理所当然地想到光滑有弹性的美丽肌肤。这种“理所当然”本身就包含了年轻因素。我们一般看到的化妆品广告也多是请到比产品实际目标客户要年轻的女演员来代言。但现在日本越来越多的化妆品企业选择邀请美丽的高龄女星做代言。化妆水等基础护肤品，有名的比如说SK-II就邀请到桃井薰代言。这其中的原因在于随着人们对“美”的追求逐渐多元化，对生活的价值认识也在不断细化，有越来越多的女性追求一种更加“真实的美”。

绫濑遥和桃井薰代言SK-II

随着抗衰老产品的不断细化 广告也多起用老牌女演员和模特

最近从日本各大化妆品牌的产品就可以看出商品的目标客户在不断细化。尤其是化妆用品，以前宣传的抗衰老产品是笼统针对30岁以上的松弛皮肤，现在的抗衰老产品还包括针对50岁以上、60岁以上人群等。可见目标群体在不断细化。

此外，起用高龄女星代言也与观看日本电视的观众年龄层有关系。现在日本观看电视最多的是35-49岁女性，其次是50岁以上女性。面向这些年龄段研发的产品当然广告也是面向她们。日本媒体研究家衣轮晋一说“但是不能这么简单的说。现在顾客追究的不仅仅是过去那种年轻的美丽，从消费需求可以看出女性的意识在逐渐变化。”因此广告女星也逐渐高龄化，以资生堂PRIOR的宫本信子、原田美枝子为开始，还有KISSME FERME的贺来千香子等。SUNTORY FAGE还起用了从业50年的老牌模特我妻MALI。

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比起太过年轻的打扮，消费者更追求“够得着的真实美感”

以前，广告商利用消费者想要变得美丽年轻的心态，以“模特般的存在”为卖点，邀请年轻女星代言，向消费者灌输着年轻美丽是理所当然的思想。最后就变成不少广告起用20多岁的女星来代言抗衰老产品。还有的广告面向日本人打着“美白、拥有通透肌肤”口号，竟然邀请了白人模特做代言。当然不否定真的有很多上了岁数还依旧美丽的人。但是这样的广告还是缺乏真实感。

近来，日本有越来越多的女性有自己的工作，有独立的事业，也有足够的时间和金钱投资自己。即使年龄增长她们也不忘美丽。而且通过经常锻炼来保持身材的女性也在不断增加，现在即使高龄女性追求美丽也没有违和感。不再执着于年轻，高龄也可以美丽的价值观正在扩散。

衣轮晋一说，“因此越来越多的女性追求与年龄相适应的的美丽，也就是自然美。化妆品使用者也越来越追求真实感。”

仓木麻衣代言KOSE

起用和目标客户群年龄相仿的模特，也会增加消费者心理上“真的能变的这么美啊”的真实感。也就是说满足了消费者“伸手能够着”的需求。看着光彩耀人的同龄人，自己也想跟着变美，也许会产生“再努力一次吧”的想法。

打出“所有女性都很美”的资生堂TSUBAKI

衣轮晋一继续说，“像资生堂TSUBAKI追求的是与年龄相适应的美，他们的广告在这方面就立了大功。资生堂TSUBAKI的理念包括各种美，所以邀请了各种各样的女星、模特代言，这样更形象化。广告的歌曲也搭配了能够应援现代女性的SMAP的《Dear Woman》。”

资生堂TSUBAKI广告

出演资生堂TSUBAKI广告的有田中丽奈、竹内结子、仲间由纪惠、广末凉子、观月亚丽莎、香里奈、铃木京香等等。通过跨越多个年龄段来表现变化的美，向观众展现女性在任何时候都可以很美丽。

“和模特、女星还有化妆师聊天的时候我发现，有相当多的人认为20多岁的女性皮肤很美，但她们更自信地是40-60岁的皮肤也很美。美丽不仅与年龄有关，更重要的是与年龄相符的价值之美。以资生堂的广告为代表，其他公司也纷纷效仿，开始起用高龄女星代言。”

以幸福的女性、美丽的女性为基准的时代已经逝去，取而代之的是多元化的时代。仅考虑表现年轻女性之美的广告是缺乏内涵的做法。正是在多元化的时代，化妆品广告才更应该追求“拥有真实感的美”，这样才不会有违和感，才能刺激消费者的购买欲。