一只玩具熊卖到120万元，玩具公司Medicom Toy是如何做到的？

作者：mikoto

在中国，潮流玩具从小众一跃走向大众，正在展现其巨大的市场潜力。

在2019年4月举办的上海国际潮流玩具展，吸引了近十万人参加，许多商品销售一空。泡泡玛特的创始人王宁曾透露，单价59元的潮玩Molly，一年能卖出400万个。

在中国的潮玩市场变得如此火热之前，就曾有外国的潮玩品牌成功进入中国。产品有着熊外形的BE@RBRICK是世界范围内知名的潮玩品牌，也是最早在中国获得较高知名度的潮流玩具系列之一。

BE@RBRICK是Medicom Toy旗下品牌之一。在Medicom Toy刚建立的时候，主要是以动漫和影视爱好者作为主要目标用户。

Medicom Toy最早的一批产品包括《鲁邦三世》、《星球大战》角色的可动人偶和《假面骑士》、《奥特曼》等特摄剧的角色人偶。和众多的模玩公司一样，Medicom Toy在建立初期，主要是推出动漫、电影角色的人形玩具，公司也以人形玩具的制造为核心业务。

BE@RBRICK的火爆，让Medicom Toy成功出圈。

在21世纪初，成人玩具市场绝大部分被ACG相关人形玩偶占据时，BE@RBRICK受到了众多非ACG爱好者的喜爱，包括林俊杰、权志龙在内的多国明星都是这个玩具系列的粉丝。此前，由中国艺术家岳敏君创作的1000%BE@RBRICK“Qiu Tu”拍卖出了120万人民币的价格。

从定位ACG圈的积木人玩具，到潮流的代表，BE@RBRICK在完成蜕变的同时也获得了更广大的用户群体。凭借BE@RBRICK，Medicom Toy也在潮流圈站稳了脚跟。

- 从普通模玩公司到潮流玩具王国 -

Medicom Toy于1996年在日本正式创立，创始人为赤司龙彦。Medicom Toy是日本玩具生产商中的佼佼者，不仅旗下品牌有着极高的知名度，其推出的玩具也远销全球多个国家。

MEDICOM TOY在日本各地设有专营店和授权店铺，另外也有在官方网站开设网络店铺。在2016年，Medicom Toy的年销售额达到了42亿4千万日元。

在创立Medicom Toy之前，赤司龙彦就曾设计过几款人偶，其最初尝试制作的是《鲁邦三世》和《铁人28号》相关人偶。因为对动画和漫画的热爱，Medicom Toy和日本大多数模玩公司一样，早期推出的大多是动漫IP相关的人形玩具。

在2000年，Medicom Toy推出了改变公司前途的产品——KUBRICK。KUBRICK是身体模型类似乐高的积木人玩具，有6厘米高的100%，24厘米高的400%和60厘米高的1000%三种型号。KUBRICK系列为赤司龙彦带来了第一次成功，在系列玩具推出后，受到了用户广泛的喜爱，也大大提升了Medicom Toy的知名度。

自2000年首次发布以来，Medicom已经推出了数千种不同颜色、风格和题材的KUBRICK。不过，KUBRICK虽然与大部分PVC人形玩具有很大的区别，但是其题材仍是主要围绕动漫、电影、音乐、游戏等原有IP。

KUBRICK的第一个系列是赤司龙彦和一个前乐高公司员工设计的《新世纪福音战士》题材积木人玩具。像《大逃亡》、《圣诞夜惊魂》、《天使爱美丽》等风靡的电影，漫威和DC的漫画以及《剑风传奇》等日本本土漫画，都曾是KUBRICK采用的题材。

在KUBRICK系列获得成功之后，赤司龙彦开始往玩具中加入流行元素以扩大Medicom的受众，如与《侠盗猎车手》游戏系列的合作就给其作品带来不同的形象风格。

在KUBRICK的基础上，Medicom Toy最知名的系列BE@RBRICK诞生了。

2001年5月27日，赤司龙彦公布了其新设计的产品，一只简单的白色拟熊玩具。BE@RBRICK延续了KUBRCIK类似积木人的造型，在外形上具有熊的特征，最初款的腹部有一个蓝色的熊头，里面有一个红色的“@”形状。

在最初推出的时候，BE@RBRICK仅仅是作为在东京举办的世界角色大会中购买其他商品的伴手礼，免费赠送给客户。

和KUBRICK一样，BE@RBRICK拥有很多的外形和尺寸，第一个推出的被称为100%的BE@RBRICK为未来的系列产品建立了一个尺寸规格体系。一般来说，BE@RBRICK的尺寸在50%到1000%（35mm到700mm）之间。

不同于KUBRICK，所有的 BE@RBRICK都被划分到了不同的“系列（series）”和“类型（types）”中。

在每年的夏季和冬季，BE@RBRICK都会推出新的系列，目前该系列已经到了38期。BE@RBRICK每一代都有固定的款式，包括BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（图案款）、FLAG（国旗款）、HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都会根据相应的题材来进行设计。

虽然BE@RBRICK也有动漫IP相关款式，但是在加入了大量不同题材的情况下，BE@RBRICK比KUBRICK更具有独立品牌的特色。BE@RBRICK让Medicom的受众范围突破ACG圈和影视圈，被更多的用户喜爱。

在BE@RBRICK品牌的打造上，Medicom Toy公司找到了合适切入点。Medicom公司将潮流元素、街头文化等与Bearbrick进行跨界结合，形成了全新的艺术品。

BE@RBRICK 之所以能成为带领潮流的玩具品牌，除了因为讨喜的外形和不错的制作质量，主要还是得益于大量与世界各地最顶尖的品牌及艺术家展开合作。

BE@RBRICK曾和KAWS，Chanel等各国知名的艺术家合作，推出了许多极具特色的特别款。这些作品独特的设计感不仅让BE@RBRICK价值飙升，也让其成为了潮流的代表。从最开始的免费赠送，到拍卖出120万的高价，成为潮流代表的BE@RBRICK靠文化价值大大提升了产品价值。

从人形玩具到KUBRICK积木人再到BE@RBRICK，Medicom Toy一步步实现了出圈。在成人玩具市场更多的被ACG和影视IP人形玩具所占据的情况下，Medicom Toy通过赋予BE@RBRICK文化意义，用潮流玩具拓展受众面，从一家普通的模玩公司发展成了潮流玩具王国。

- 低价与高价并行 -

赤司龙彦在采访中曾表示，Medicom Toy一年可以制作800-1000个产品。除了用快速更新的款式和巨大的产品数量刺激用户的收集欲，Medicom Toy的产品包装也在鼓励人们积极收集。

从KUBRICK开始，Medicom Toy就启用了盲盒包装，个别100%比例的模玩被装在盒子内，客户只有在购买后才能知道里面装的是什么。除此之外，盲盒里还会出现“chase”款（隐藏款），它们不会在盒子的外包装上展示，也不会和新产品一起公布，只能靠用户自己发现。

得到隐藏款人偶的几率非常低，这个名称的由来也寓意着收藏者必须“chase”（努力获得）才能得到这些隐藏的款式。因为稀有，隐藏款人偶也变得更受欢迎。通过这种鼓励收集的行为，盲盒包装确实地影响了收藏者的购买、销售和交换行为。

在BE@RBRICK系列产品的销售中，Medicom采用了盲盒销售和直接销售结合的方法。BE@RBRICK最经典的款式是100%的基本款，按系列推出的基本款通常都是以盲盒的形式出售。

根据题材的不同，每个款式出现的概率也会有所不同。其中透明款出现概率为11.45%，图案款出现概率为11.45%，而隐藏款的出现概率则只有0.52%。BE@RBRICK盲盒通常以24个1整盒的方式销售，1整盒的价格在700元左右，另外还有单个盲盒售卖方式，单个的价格一般在30元左右。

与艺术家合作或和知名品牌联名推出的BE@RBRICK则采用了单独销售的方法，这些款式的玩具有各式各样的尺寸，价格一般在一千人民币以上。例如BE@RBRICK与Kaws的合作款，在电子商城里，其价格最低的款式也在5000元以上。

盲盒低廉的价格和以小博大的可能性，让其受到了大众的喜爱。700元左右一整盒的价格和一个普通的人形玩具价格相近，能被大多数消费者所接受。同时由于盲盒中可能包含相同的款式或者隐藏款，收集欲和赌博心理也刺激了大众消费者对盲盒更多的需求。

而价格较高，单独出售的联名款和合作款，则更多的面对较为核心或消费水平更高的用户。如陈冠希、权志龙等潮流明星都是BE@RBRICK的狂热爱好者，代表潮流的BE@RBRICK在高消费水平人群中也广受欢迎。通过盲盒销售与直接销售的结合，BE@RBRICK兼顾了大众和高端市场。

除了KUBRICK和BE@RBRICK，Medicom Toy也依旧在制作大量IP相关的普通Figure，这些Figure和其他模玩厂商推出的Figure一样，都是在发布预告后进行直接销售，这些产品的推出也维护了用户中的ACG爱好者群体。

- 不止做玩具的玩具公司 -

虽然BE@BRICK是Medicom的招牌，不过在Medicom旗下还有很多子品牌和副项目。作为一家知名的玩具公司，Medicom Toy的产品不仅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、闹钟、戒指等产品Medicom Toy都有涉足。

BE@RTEE是BE@RBRICK的子品牌，其产品主要为印有BE@RBRICK图案的T恤和连帽衫，另外还有书包、钱包、购物袋、马克杯等生活用品。BE@RTEE中的T恤价格较高，单品售价大多在3500日元（约236人民币）以上，一些稀有联名款的价格则能达到13000日元（约880人民币）。

除了T恤，BE@RTEE售卖的生活用品价格也偏高。例如下图这款纯棉的购物袋，其参考售价为2800日元（约190人民币）。

无论是T恤还是购物袋，其制作成本都相当低廉，BE@RBRICK能卖到如此高的价格，主要得益于BE@RBRICK带来的品牌溢价。

因为BE@RBRICK是代表着潮流与时尚的潮流玩具，与BE@RBRICK相关的BE@RTEE自然也就成为了潮牌，潮流元素的加持也就造成了一部分的溢价。同时，联动给产品带来的附加文化价值，也会产生一定的溢价，BE@RTEE的产品也就能以远高于成本的价格销售。

在潮玩市场中获得成功后，Medicom Toy一直努力走在时尚的前沿。在每个季度，Medicom Toy会和Undercover合作，推出例如苹果灯、汉堡灯、熊形落地灯等产品，这些受欢迎的灯类产品往往以超过18000日元（约1218人民币）的高价销售。

Medicom Toy推出了头饰、摆件、手机壳、扑克牌等常见品牌衍生品，另外还有雕像等各式各样的非玩具产品，Medicom Toy以各式的产品不断扩张着公司的用户市场。

尽管种类众多，但是这些产品都有一个共同的特点，那就是要么出自知名艺术家之手，要么是与知名IP的合作。比起产品本身，Medicom Toy的非玩具产品更多的是在贩卖文化与品牌价值。

自成立以来，Medicom Toy并不把玩具当成单纯的物品，而是希望在其中记录文化精神，所以Medicom Toy进行了大量的合作与联名。虽然潮流文化促成了Medicom Toy的成功，不过其更希望达到的效果是引领潮流。

赤司龙彦曾在采访中表示，Medicom Toy在制作产品时完全不会进行市场调查，他们希望能够设计出不受潮流影响的产品。简单、不受约束，也正是最初只是一只纯白积木熊的BE@RBRICK受到欢迎的原因。