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IP的价值有多大?玩具公司都去做动画了

三文娱3wyu·2019-12-02 07:37:00·经济
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摘要:玩具与IP结合是大趋势,但玩具公司不想卖别人的IP。

作者:Dkphhh

玩具市场正在回暖,但销售的驱动力并非来自玩具公司,而是IP和内容。

不久前,市场调查机构NPD公布了美国玩具市场第三季度销售报告。第三季度36.9亿美元的销售额较去年同期涨了3%。虽然今年前九个月的销量依旧比去年同期低了5.5%,但久违的回暖信号让市场有了信心。

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box of toys on the floor. Teddy bear in

接下来的第四季度有万圣节、感恩节、黑5、圣诞节等传统营销节点,玩具公司们如果加把力,今年或许就能走出衰退的阴霾。

第三季度,销量增加的玩具品类有:可动人形与配件、户外与运动、游戏与解谜,以及积木类玩具。其他的类型销量都有所下滑。

销量最高的玩具品牌/IP包括:L.O.L. Surprise!、漫威宇宙、芭比、精灵宝可梦和Nerf。前10名的销售额占据了总销售额的21%,并且这10个里面有7个销售额同比上升。

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IP衍生类玩具的销量增长了5%,高于行业平均水平。

增长速度最快的玩具品牌/IP是玩具总动员、堡垒之夜、精灵宝可梦、 Ryan’s World 和碰碰狐(Pinkfong)的Baby Shark。


- IP衍生玩具是行业未来,但卖别人的IP不是出路 -

我们能明显地发现,IP和内容是这一轮玩具销量增长的驱动力。

在上面提到的几个品牌中,除了L.O.L. Surprise!、芭比和Nerf是纯粹的玩具品牌,其他几个都是来自影视/游戏/内容领域的知名IP/品牌。

漫威和玩具总动员今年都有电影上映。4月的《复仇者联盟4》全球票房近28亿美元,《玩具总动员4》全球票房10.7亿美元。电影的热映带动了相关衍生品的销售。

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精灵宝可梦是长期热门的游戏IP,而《堡垒之夜》则是近几年在海外比较热门的竞技游戏。

Ryan’s World 和碰碰狐的Baby Shark是在YouTube上崛起的儿童内容品牌。

前者依靠的是玩具开箱视频, Ryan’s World既是他的YouTube频道名,也是他玩具品牌的名字。

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后者凭借儿歌视频一炮而红,继而向衍生品领域进军,其产品覆盖玩具、童装、餐具等。现在,经营碰碰狐品牌的韩国金氏家族,其资产约有1.25亿美元。

哪怕是新晋的盲盒网红 L.O.L. Surprise!,其热销的背后也有内容——YouTube上很火的开箱视频——在推波助澜。

在玩具产业陷入萎缩困境的当下,为什么IP能帮助玩具突出重围驱动增长?

玩具行业面临的危机是人类娱乐方式的改变。过去,玩具是为数不多的几种娱乐方式之一,对于儿童来说尤其如此。但是在智能手机等电子设备逐渐向低龄人群渗透的大背景下,让消费者购买玩具就需要其他的理由。

有IP的玩具之所以卖得好,就是因为它为消费者提供了这样一个理由——我买IP衍生玩具,消费的不是玩具,是它的IP。

IP的价值有多大?玩具公司都去做动画了

对于玩具公司来说,IP能成为下一个增长点,但它不能是别人家的IP。

在上个月,孩之宝公布的财报中,他们提到合作品牌,也就是IP衍生类玩具的销售同比提高40%,达到了近4.27亿美元,占当季营收的27%。

在自有品牌销量都在下滑的时候,合作品牌挽救了孩之宝的业绩,但这对于孩之宝而言并不是好消息。

根据孩之宝披露的数据,三季度孩之宝向IP合作伙伴支付的授权费有1.28亿美元,也就是说,合作品牌销售额的30%都要支付给授权方。孩之宝是全球最大的玩具公司之一,如果是规模较小议价能力更弱的玩具公司,授权费的比例可能会更高。

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除了授权费,玩具公司面对的另一大风险是授权合约。

冰雪奇缘诞生六年创造了95.76亿美元的衍生品销售额。这对于拥有授权的玩具公司来说是一笔宝藏,但万一丢失授权,对业绩的打击也十分巨大。

最初,美泰拥有冰雪奇缘的衍生品授权,但在2016年,迪士尼将冰雪奇缘的授权交给了孩之宝。失去这张合约让美泰的年销售额少了3亿美元。

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IP经济的核心是IP,处在产业链下游的公司没有出路。

玩具公司们深知这一点,所以也在试图通过内容为自家的玩具IP赋予更多内涵和价值,争取更多消费者。


- 欧美的玩具大厂们都有IP意识,但造IP的过程并非一帆风顺 -

在前段时间,我们发布过多家玩具公司的财报。这些公司都将做内容造IP作为下一个阶段的发展重点。

孩之宝和派拉蒙确定了4部电影计划,电影还没确定名字,但依托的IP分别是微星小超人、龙与地下城、蛇眼和彩虹小马。

美泰更是一口气宣布了8部电影计划,包含的IP有芭比、美国女孩、风火轮等, 基本把旗下的主要IP都覆盖到了 ,合作对象是华纳。

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卖潮玩的Funko,2017年底的时候就收购了一家英国的动画公司,今年9月Funko宣布要和华纳合作拍摄一部以Pop! Vinyl方头玩偶为主角的电影。

盲盒品牌L.O.L. Surprise!没有到处宣扬自己的内容计划,但最近他们默默在亚马逊的流媒体平台上线了一部电影《L.O.L Surprise! Winter Disco Movie》。

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玩具公司正在大举向影视行业进军,但对于他们来说造IP并不是一件容易的事情。

上面提到的这些公司里,最早开始尝试玩具IP化的是孩之宝。从1983年的电视动画《G.I. Joe: A Real American Hero》开始,孩之宝涉足影视行业已经26年。这26年里孩之宝和其他影视公司合作,总共制作了69部电影和72部电视/网络节目。

这些内容大部分都以孩之宝旗下的各种玩具IP为蓝本。例如以彩虹小马为基础打造的动画加起来就多达28部,变形金刚IP的各种电影、动画加起来也有19部。从数量上看,虽然比不上专门的影视公司,但孩之宝在内容上的投入比其他同行要多得多。

不过,这么多年过去了,孩之宝旗下能被主流消费者记住的依旧只有彩虹小马和变形金刚。

孩之宝并非没有为其他IP投入资金,例如G.I. Joe(特种部队),这也是孩之宝旗下红极一时的玩具IP,孩之宝为其制作了12部动画加2部真人电影,但这类兵人玩具始终没有跨出核心玩家群。两部高投入的大电影票房失利之后,孩之宝就再也没有推出过相关的影视作品。

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2013年的《特种部队:全面反击 》,全球总票房3.76亿美元

想要快速建立一个IP最好的办法是电影。但是,以玩具IP改编的电影,票房成绩大部分都不算高。

IP的价值有多大?玩具公司都去做动画了

我们统计了近几年以玩具IP为基础的院线电影,没有一部全球总票房在5亿美元以上。而且票房的两极分化明显,这说明作为一部IP改编电影,玩具IP的知名度直接影响了影片的关注度。

从投资回报率上看,大部分的玩具IP电影的收益都不是很高,有一些甚至会出现亏本的情况。

例如今年上映的《乐高大电影2》,预算接近1亿美元,票房却只有1.91亿。撇去院线分成和宣发,很难盈利。今年上映的另一部《UglyDolls》也是一样,预算在5000万美元左右,结果票房只有3245万美元。

IP的价值有多大?玩具公司都去做动画了

近几年,孩之宝、美泰、乐高这些大公司,受制于转型压力,在内容上的投入都不少,比起风险比较大的院线电影,他们其实更喜欢在电视/流媒体/DVD上播出的动画剧或动画电影。

这些内容的成本往往比较低,风险也小,但相应的受众面也窄很多。不过,它们的存在更像是在利用玩具已有的知名度挣钱,而不是为了造IP。

这当中最典型的就是美泰,从2001年开始到2017年,美泰出了36部芭比电影,全部是通过DVD发行。这些制作水平一般的动画电影创造了将近2亿美元的销售额。

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其实以芭比娃娃在世界范围内的流行程度,美泰如果认真做一部院线电影,收益不一定比乐高差。这也折射出了美泰的短视,在过去很长一段时间里美泰对影视内容的不重视,如果足够重视,他们也能像孩子宝拍《变形金刚》一样,给芭比娃娃来个院线系列电影。

*文章为作者独立观点,不代表日本通立场

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