烟民大数据？ 日本“加热式电子烟”市场演变为用户信息争夺战

您知道最近电视上经常播放一些意义不明的广告吗？广告的画面经常是一群开怀大笑的男女老少们，而耳边却是似曾相识的旁白：BAT将开创一个吸烟的人和不吸烟的人能一起享受的新未来。同时在广告的结尾部分也经常会提到一句话：欲知详情，请访问enjoytogether.jp网站。

这就像是一条不成文的规定一样。                          

除“BAT”外，像“Lucky Strike”、“Kentry”“Glo”等大名鼎鼎的世界级香烟公司的宣传广告里，画面中非但没有出现吸烟者，就连一根烟也没有出现过，这种广告宣传实在是让人匪夷所思。

虽说如此，但这并不是让人觉得奇怪的主要原因。很多人都知道，香烟和弹珠、消费金融等行业一样，广告活动受到相关部门的限制，只能发布一些有关企业形象和礼仪方面的广告。因此，香烟公司发布这类意义不明的广告也是可以理解的。

那么，到底是什么让人感到莫名奇妙呢？当吸烟者观看广告之后，就会不假思索地顺手打开“加热式香烟的用户注册”界面。实际上，只要按照广告中提供的信息，访问过“enjoytogether.jp”网站一旦打开访问界面，就会看到两个链接，一个是“我们想象中的未来”，另一个是“公司的网址”。由于后者是BAT公司的官方网站，大部分的人都会选择点开前一个链接，而点开后就会发现自己打开了加热式香烟“glo”的品牌网站。

迫使吸烟者上传个人信息

就广告业界来说，“详情请咨询官方网站”等电视广告的诱导性宣传已经是非常常见的宣传手段。但令人吃惊的是，很多公司的官网会像钓鱼网站一样强行要求访问者输入个人信息。目前，包括Glo,菲利普莫里斯以及日本JT Ploom Tech在内，几乎所有的香烟公司都需要访问者进行注册后才能浏览产品相关信息。

举个例子来说，如果访问“Glo”的官方网站的话，必然会想先了解 “Glo是什么”，可是一旦点击相关链接，就会出现登录界面，需要访问者输入个人邮箱和密码。而没有注册过的访问者还需要打开下方的“会员注册”界面进行注册后再登陆。然而会员注册的过程十分复杂，除了姓名、出生年月日、性别、住址、电话号码、邮件地址之外，为了确保访问者是成人，还需要上传驾照等能验证身份信息的证件照片。

换句话说，观看广告之后对“香烟的未来”感兴趣的吸烟者，如果不上传个人信息的话下，就得不到任何与“Glo”相关的信息。

当然，在实体店内购买加热式香烟也需要消费者进行会员注册或提供身份证明。因此可以理解为出示个人信息是香烟公司按照行业准则而采取的有效手段。

然而，虽说各大香烟公司是依据行业标准办事，且能有效规避未成年人接触香烟信息。但只想浏览一下产品信息就不得不出示个人信息的做法实在是让人感到匪夷所思。这样的做法只会让人觉得，香烟公司是在拿确认年龄作为借口，其真实目的是向消费者索取个人信息。

销售吸烟设备的同时，也在收集用户信息

无风不起浪，近期的电视广告让人觉得诧异，必然有其原因。今年5月，英国路透社发表了一篇题为《加热式香烟IQOS设备具备收集吸烟数据的功能》的报道，揭开了这一耐人寻味的谜题。

在菲利普莫里斯日本地区工作的正冈资郎先生提到，自2012年以来的4年间，菲利普莫里斯国际（以下简称PMI）一直在收集IQOS用户每天的吸烟次数及吸烟习惯，并将这些信息数据库化，以便测试和制作相关应用软件。

另外，研究IQOS设备相关技术和专利的美国诺斯以斯林大学的格格利·科诺利教授说道，通过收集吸烟者数据，公司获得了关于吸烟习惯的百万数据。今后公司将致力于调整IQOS设备的现行吸烟模式以提高吸烟者对于香烟的依赖性。

当然，PMI公司对这些特殊目的进行了全盘否定，并声称IQOS设备的确在发售的几个国家和地区内可以连接到蓝牙的无线通信，但其目的只是为了对设备故障进行维修，而并非为了促进市场营销。

这篇报道到底是该理解为“国际大型企业围绕尼古丁依存症所采取的新战略”，还是该理解为“讨厌香烟者的阴谋言论”呢？当然依据个人对香烟的不同态度，会衍生出不一样的看法。接下来我们将抛开这些主观臆断，来看一看这篇报道中最受关注的部分。该报道指出：

从全球范围来看，日本对香烟市场的监管比较宽松。因此菲利浦莫里斯公司在日本销售IQOS设备的同时也会收集用户信息。走进日本东京的时尚中心—原宿，这里有凸显IQOS字样的玻璃建筑，以及IQOS的专卖店。进店消费的顾客只要在IQOS的官方网站进行注册和登录，就可以享受到打折优惠。

怎样才能让烟民不戒烟呢？

如刚才所述，不用说购买PMI、Glo、Ploom tech公司的电子烟，就连浏览公司网站也必须进行会员注册和登录。然而当询问各公司如何处理这些个人信息的时候，一般会收到以下回答：通过个人信息的收集能创建一个庞大的营销数据库。

由吸烟者个人信息组成的大数据究竟是用于什么样的香烟营销战略呢？这是企业机密，笔者也无法预测。但是，毫无疑问对香烟行业来说，想出“让烟民不戒烟”的战略才是企业能长久不衰的重要法宝。

据厚生劳动省近日发表的“平成29年国民健康・营养调查”显示：2017年吸烟率达到此前最低为17.7%。其中男性吸烟比例为29.4%，女性为7.2%。由此可见，与往年相比吸烟者的人数在不断减少。另外，吸烟者中大多数都有戒烟的想法，其中男性约占26.1%，女性约占39%。特别值得一提的是，20多岁想要戒烟的男性人数比例达到30.4%。

在这种严峻的国内环境下， “IQOS的男性用户在联谊中很受欢迎！”、“Ploom tech的电子烟产品是当今时尚女性的标配！”之类的空话已经不能达到预期的宣传目的。既然如此，香烟企业只能以“让烟民不戒烟，并且一直吸下去”为前进方向，就像上述报道中所提到的“提高烟民对香烟的依赖性”才是香烟企业能生存下去的唯一选择。

为了提高烟民的依赖性，必须更进一步地了解吸烟者。他们具有什么特征，过着什么样的生活，对哪些东西感兴趣，每天会吸多少烟等等。这些都是“吸烟成瘾者大数据”中必不可少的关键信息。只要有一点商业头脑，任何人都会想的到。举个例子来说：当下消费者金融和黑市金融十分盛行，相关企业以“武富士”中散播出来的债务者名单为基础，不断添加新的债务人名单。在黑市金融业，各公司怎样才能制作出“借钱成瘾者的名单”呢？毫无疑问这与香烟业的“吸烟成瘾者大数据”的制作，在出发点和构思上都是相同的。

在如此艰难的大环境中，香烟公司为了制作出营销数据，一个劲儿地收集着消费者的个人信息。虽然公司解释道，这样做是为了防止未成年人吸烟，但了解香烟公司意图的人都不会轻易地接受这一说法。

20世纪50年代香烟被指出对身体健康有害。自那时以来，全球的香烟公司到底是如何向普通民众推广和销售香烟的呢？读完日经BP社的报道—《恶魔的市场营销 香烟业界的真实意图》后，就会了解到，迄今为止，香烟公司一直是打着“个性”，“自由”的旗号，哄骗消费者并打开市场的。

香烟业的前景似乎并不光明

我在年轻的时候也是一名烟民，但成为烟民的契机并不是香烟爱好者主张的“味道”和“内心平静”之类，而是在读了《Blober Burper》之类的美国佬漫画，看了《鲁邦三世》这样的动画以及一些海外的电影之后，纯粹觉得吸烟很酷。

实际上，如果调查初中生和高中生吸烟的理由的话，最首要的原因一定是出于好奇心。但是，近年来风向发生了转变，对“香烟”抱有好奇心的孩子也在不断减少。我们以岛根县的高中生为对象，围绕“第一次吸烟的契机”进行了调查。结果表明：1998年回答“出于好奇心”的人超过30%，而2010年却低于5%。据此我们可以了解到，对于现代的年轻人来说，“香烟”已经不再是“帅”和“有趣”的代名词。

伴随着这样的时代环境背景，如果PMI、Glo、Ploom tech等公司企图继续利用“吸烟者大数据”来不断增加客户的话，未来的年轻人对香烟的印象只会会越来越差，他们甚至会觉得香烟只是一个获取个人信息和用户吸烟习惯的工具，而且是容易上瘾的东西。

回想当初，香烟爱好者一味主张吸烟代表着“自由”和“权利”。可近来香烟公司迫使吸烟者出示个人信息，并制作成大数据进行宣传和利用的做法，实在是让人觉得讽刺。

此外，针对加热式香烟爱好者所主张的“比起纸卷式香烟，电子烟健康风险更小”，“因为没有味道，在禁烟店吸烟也没关系”等观点，以美国食品药品监督局（FDA）为首的很多研究学者都持反对态度。

 香烟业的前景，似乎并没有像广告中宣传的那么光明。

（日本通编译，转载请附链接）