曾经低迷的“可尔必思”如今销量上涨 实现再发展的原因

说到“可尔必思”，会让许多日本人回想起儿时喜欢的酸酸甜甜的味道吧。许多日本人习惯的亲切味道“可尔必思”，将在2019年迎来诞生100年。这是一个口味不变的长期畅销品牌。

“可尔必思”现在实现再次发展。20世纪90年代初“可尔必思水”大热后便停滞不前，但近10年左右又开始不断上涨。预计2018年能实现较上一年增长5%的销售目标。

可以说众所周知，“可尔必思”在守护不变的味道的同时，为什么还能实现再次发展？这是因为企业一直秉承的长期畅销品牌战略。

“可尔必思”为什么能够实现再次发展？

这十年销量不断上涨、增长1.5倍

从可尔必思品牌的上市商品总量变化来看，20世纪90年代中期以来一直保持约40万公升/年的平稳销量。但是，从2008年左右开始几乎每年销量都在上升，2017年销量超过61万公升。10年间销量约增长1.5倍。

在此期间，可尔必思公司的资本关系也发生了变化。2012年并入Asahi控股集团旗下，2016年与同集团的Asahi饮料统归为一。

据Asahi饮料相关人士透露，可尔必思在近代曾两次陷入低迷期。2000年前后正值第二次低迷期。首先让我们边回顾低迷期的主要原因，边解释再次发展的原因。

“白色的甜味饮料？”不被认可的价值

99年前的1919年，可尔必思的创始人三岛海云以产自内蒙古的“酸乳”为灵感开发了这种饮料。当时日本市场还没有乳酸菌饮料。以引人注目的广告语“初恋的味道”在普通家庭中广泛销售，之后便行情见涨，持续走向高度成长期。

但是，到了80年代市场环境慢慢改变。像茶饮料、运动饮料等能在外直接喝掉的罐装饮料不断普及。因为可尔必思要倒入杯中稀释后喝，所以需要在家里做好饮用。可尔必思被简便的竞争商品挤压，销售量一落千丈。

为拯救低迷的可尔必思，1991年开始出售“可尔必思水”。可尔必思水仍保持可尔必思原有的味道丝毫不减，让顾客享受经典味道的同时，简便又新颖的包装使得可尔必思水大卖。1992年可尔必思水单个产品销量2450万箱，创下过去到今天单个商品的最高销售记录。

但是，从那以后可尔必思水就没有那么幸运的大卖了，2000年左右开始茶、矿泉水品牌也在市场占据稳定位置。把茶、水“买来喝”成为理所当然，饮料的选择多了起来。与此同时，价格竞争也变得更加激烈。

怎样才能再次走出低迷？持续的挣扎与煎熬过后，2007年实施的一项调查结果为解决问题提供了契机。

可以说这对品牌是一个冲击。在对可尔必思品牌印象的调查中发现，顾客印象只有“白色的甜味饮料”。Asahi饮料市场部乳品组的田中孝一郎回顾“可尔必思的白色是乳品原有色、可尔必思的酸甜味来源于乳酸菌。当时我们才意识到这些特质不知从何时起就没有被消费者认可过。”

赋予“乳酸菌”“发酵”印象

创始人提出的四个可尔必思的价值：“酸甜美味”“滋养身心”“有安心感”“经济实惠”。但是为了走出低迷态势重振品牌，必须重新从根本上传达可尔必思的价值。

于是“健康”就成为关键词。“乳酸菌”“发酵”这样的词汇应该会随着人们对“食品与健康”方面的关心而吸引注意，但是对可尔必思有这样印象的人并不多。重新从广告宣传上着手应该能成为吸引顾客的突破口。

作为配合这一计划实施的一环，公司开始在包装上下功夫。2009年开始在包装上加入以下标语，2015年和2018年做了两次词语变更。

﹒2009年“源于天然乳酸菌的恩惠”

﹒2015年“源于乳酸菌和酵母的力量”

﹒2018年“乳酸菌和酵母，拥有发酵的力量”

对比三次印刷的包装标语，可以看出标语中在一点点加入要素。使用的词汇从最初的“乳酸菌”到“酵母”再到“发酵”。田中先生解释“可尔必思是通过乳酸菌发酵和酵母发酵两次技术发酵，这是非常独特的制作方法。所以把这些要素编入标语。”

此外，企业还通过开展学习会、研讨会、举办零售店的特卖会等方式，向大家宣传讲授可尔必思的制作方法、健康等相关内容。

于是，配合健康理念可尔必思迎来了花开四季的2017年。附有功能性的饮品“身体可尔必思”开始贩卖。这款饮料在依旧保持熟悉味道的基础上还降低了脂肪含量。销量从发售起的3个月间就突破全年目标的60%。2017年约卖出200万箱。

这种新产品获得40岁以上中年男性的高度支持。这个年龄段的消费者曾脱离可尔必思。但随着对健康需求的增加，现在他们又一次拿起可尔必思，给品牌带来新生。

“健康”和“嗜好”，抓住成人的需求

身体可尔必思以成年群体为目标获得广泛支持。加上“健康”理念的提出，吸引了“成年人”成为品牌再次发展的原动力。

2016年贩卖的“浓情可尔必思”也是以成年群体为目标获得成功的商品。成年后品尝到儿时憧憬的“浓情可尔必思”，消费者满心欢喜。企业提出以男性为主走“治愈系”的商业模式，对销量增加有“巨大的贡献”（田中先生说），可以助力产品大卖。

身体可尔必思和浓情可尔必思都是以成年人为目标群体，抓住他们对“健康”和“嗜好品”的需求。可以说这两种商品给品牌带来成长动力。田中先生说“虽然派生商品以前就有，但因可尔必思水等与其他商品激烈争夺消费者，没能平稳占据市场。这两款商品挖掘出与众不同的消费需求，成功占据市场。”

以前，人们对可尔必思根深蒂固的印象是“小孩子喝的”、20岁以上的人要“从可尔必思毕业”。适合不同年龄的商品不断被开发，田中先生说“不脱离消费者，才能维持与消费者的羁绊”。

跨越历史长河，正因为秉承商品原有的价值，就连成年人对可尔必思也有美好的记忆。在长期畅销战略中即使没有提出崭新的发展理念也能实现再次发展，可尔必思的涅槃重生成为很好的成功典范。