从2亿到540亿日元，网络配信成为日本动画市场的新支柱

作者：数

以B站、爱奇艺、腾讯、优酷等为首的头部视频网站，从日本动画到国内原创，播放权之间的争夺战已然为用户所熟悉，动画独播在国内早已不是什么新鲜事。

反观成熟的日本动画市场，网络配信的播放形式却刚刚形成规模，产值从2002年最初的2亿日元到2017年的540亿日元。尤其自2010年之后，快速增长的市场正成为冲击日本动画传统商业模式的新势力。

2017年日本动画市场的产值中，网络配信的销售额超过日本国内动画电影票房总产值，达到动画光盘市场的7成规模。一方面日本国内外的配信平台在激烈的角逐下，寡头化趋势日益明显，外资正在抢占更多的市场资源；另一方面在网络配信的冲击下，电视台、动画电影也在适应新的市场变化。

连续三年增长率达10%，配信平台的争霸至今胜负未果

据《日本动画产业报告2018》统计，2017年日本网络动画配信的销售额达540亿日元，比2016年增长13%。2002年，日本的网络配信市场仅2亿日元，随后的15年不间断增长，从2015年开始，网络配信市场连续3年增长率在10%左右。使用视频网络配信观看动画节目的消费人群正在快速增长。

2002~2017年日本动画网络配信销售额

与之形成对比的是，2017年日本动画电影的票房收入为410亿日元，远不及动画配信市场的540亿日元。这也是动画配信市场首次超越动画电影票房。与此同时，2017年光盘销售额为764亿日元，动画配信市场已经达到其7成的水平。

虽然配信市场的规模还并未达到四大板块市场总值的1/4，但对于网络配信更多的是对其未来发展前景的强烈看好，配信市场首次超越动画电影票房总值已经证明了这一趋势。

动画配信市场已成长为与光盘、TV动画、动画电影票房并驾齐驱的4大支柱之一。

根据数字内容协会发布的《动画配信市场报告2018》，整体视频网络配信市场规模将从2017年的1850亿日元，扩大到2022年的2600亿日元，今后的5年内将有40%的增长。如果动画的网络配信也能有相同的增长，那么其市场将成为一个新的商机。

2002~2017年动画制作公司配信关联收入

影像配信市场营收的增长，也给动画制作者和关联的版权方收入带来了利好。2017年动画制作公司在网络配信方面获得的营收为136亿日元，比2016年上涨13%。随着配信市场的扩大，面向网络配信的授权收入也给各个公司的业绩作出了贡献。

虽然动画的网络配信市场发展充满可能性，其中也潜藏着不少问题。

首先是数据的诸多不透明。和光盘销量、票房排行、电视收视率的可量化数据不同，平台的播放量等并未对外公布，相关的公司在财务报告中也没有公开数据。除了根据播放量来决定授权费的合作方式外，以固定时间期限或者固定授权金方式进行版权交易的合作，也不一定会对版权方透露播放量。信息的不确定，成为了今后视频网络配信发展需要应对和解决的问题。

另一方面，根据民间调查的数据，现阶段各大平台的市场占有率和存活状态也不尽相同。

定额制动画配信服务平台市场占比

根据影像相关调查公司GEM Partners株式会社发布的数据显示，2017年平台市场占有率前三名分别为dTV、Hulu和U-NEXT。

dTV由爱贝克思通信放送运营，市场占比为20.3%，其会员付费和手机通讯套餐相结合，既便利又实惠；而占比13.5%的Hulu，其内容库中包含了动画等多种视频类型，获得了较高人气。

从2016年到2017年，市场份额增长最快的是外资企业运营的Amazon prime video和Netflix，市场占比分别为11.5%和7.1%，两者均是全球化的大网络平台。Amazon prime video丰富的动画品类和低额的费用使得用户规模持续增长。Netflix则是以独家的原创类作品著称，并为此投入了大量的资金。在观众和动画制作层面上都正在成为新的动画经济中心。

但能像Netflix这样有能力拿出巨额资金搭建自己的原创视频库的公司并不多，除了Hulu、U-NEXT的市场份额有少量增长外，包括dTV在内的市场占比都有缩水，随着大平台的原创内容视频库的不断丰富，平台间的差距或将进一步拉大。

如今的网络配信公司的寡头化趋势如果继续发展，今后可能会留存５～６家头部公司。而根据IT经济领域常有的共性特征，在成本和效率上的优势最终大概率会集中在一到两家公司。这种情况很可能使世界范围内的用户过度依赖单一的网络配信平台，使得平台能够操控作品的内容和选择。配信平台的共存问题也会是重要课题之一。

不过无论是Netflix、Amazon prime video还是dTV，都积极扩充了动画播放的类别。今后网络配信将会使得动画的传播更广，国界、边界或许也会逐渐消失。

抢占独家，以Netflix为代表的原创型动画独播

虽然2017年还以电视和电影为动画主要的播放渠道，但也出现了只在网络上独播的动画，比如在hulu独家配信的中篇作品《相对世界》。2018年Netflix相继播放仅在网络平台提供配信的《恶魔人》《B：彼之初》《A.I.C.O. Incarnation》《Aggressive烈子》等作品。

其中代表作《恶魔人》2018年1月起只在网络配信，蓝光也在配信半年后才开始发售。2018年10月开始播放的《Ingress》，第一集在电视上播放，次日后续的2~11集全部在网络先行配信，最终集比电视早播放三个月。

Netflix独家原创动画代表作《恶魔人》

不过Netflix对于善用跨媒体制作的日本动画来说属于特例，在日本动画商业中还存在为了提高作品认知度而进行的一系列商品、音乐、线下活动等扩大经济效益的侧面。配信的高额授权费虽然很有吸引力，但为了扩大商业效益影响，吸引更多观众的电视播放也是必要的途径。动画作品在独播和电视播放之间的平衡也是需要认真衡量其取舍。不过《Ingress》的实验给先行付费的观众提升了满足感，配信观众的先行观看也提高了电视观众对作品的期待。预计今后Netflix先行配信的作品会继续增多。

另一外资系代表Amazon对于原创作品开发虽然也很积极，但是没有从企划就开始参与的意识，比起与IG和BONES进行业务合作的Netflix格局上有较大的差距。

还有以中国为代表的海外企业注资制作的电视动画、网络动画，有些甚至不会在日本国内播出，使得动画制作数量虽然增加，但事实上并没有累积到日本国内的电视或网络动画数据统计中，导致动画业界的实际情况也变得更难把握。

相比如火如荼进军日本动画市场的外资系企业，日本国内的独家作品制作趋势就显得较为平静。日本国内除了由Hulu独家制作的短片系列动画《守坝员的诗》（《ピッグ - 丘の上のダム・キーパー》由美国Tonko House公司制作，2017年获昂西动画电影节的电视动画部门大奖）和科幻动画《相对世界》，其他公司也没有太多新的动向。

日本国内各平台的策略比起制作独家作品，大多是选择播放更大众的动画作品，都是以增加用户量为首要目标，即使是原创内容也多以综艺和影视剧为主。另外近年来的动画制作预算提升也是影响因素之一。

Hulu原创作品《相对世界》

不过2016年开始，由CyberAgent和朝日电视台合并成立的节目编制型动画配信平台AbemaTV就受到了关注。用户随时可以根据需要任意观看动画作品，形式上又很接近电视播放，与现有的配信平台有一些差异。AbemaTV也在积极着力原创内容，配信了很多高人气、高版权费的动画作品，今后可能也会涉足原创动画的开发。其母公司CyberAgent在2017年与Cygames共同设立30亿日元的动画投资资金“CA-Cygames动画基金”，之后的合作也让人期待。

网络配信冲击下的电视台群像

虽然电视台和网络配信目前处于此消彼长的竞争关系，但能够让很多观众同时观看作品的电视播放依然有着压倒性的优势。即使现在用户快速增长的网络配信市场，用户量依然不算多。日本国内最多的注册用户数也只达到数百万的量级。能够在播放后进行跨媒体展开的动画商业模式依然是主流，只通过网络配信的作品达不到足够的影响力，这也是现在网络配信难发展出垄断独播形式的原因之一。

虽然动画在白天时段的播放时间变少，但并不意味着电视就失去了观众。电视动画有着相当规模的观众，不仅时不时会产生国民级别影响力的爆款作品，而且对海外的影响力也是其特色之一。这几年各大电视台也开始着手拓展电视播放以外的动画事业。

AbemaTV

常年在动画方面极有优势的东京电视台，近年的海外授权动画事业在积极成长；日本电视台与地图公司、角川共同组成了细田守作品的长期支援组合“公司地图”；朝日电视台与合并成立了动画配信平台“AbemaTV”。

成绩最为突出的富士电视台，2015年深夜动画节目“倒Ａ”推进了电影板块，开始进军动画电影；2017年参与制作的《宣告黎明的露之歌》获得法国昂西国际电影节最佳动画长篇奖，《春宵苦短，少女前进吧！》获得渥太华电影节长篇动画奖和日本电影学院赏最优秀动画奖；2018年为了向日本海外推进，推出了新的深夜动画品牌“+Ultra”。

富士电视台深夜动画品牌“+Ultra”

为了争取大众层面的观众得播放权争夺战也日益激烈。2017年4月，由原班人马制作的《我的英雄学院》第二季播出时间从“日5”（每周日下午五点半）改到了每周六五点半。除了重制作品几乎很少有系列作品会在播放期间改变播放时段，此举也是瞄准了周末更适宜儿童收看的时间段。

另外人气作《进击的巨人》第三季的播放权也由MBS、TBS电视台转到NHK，虽然都是在深夜时段播放，主要是瞄准了NHK播放基本达到日本全国的覆盖率，也是为了增加更多观众。

在民营电视台动画播放权逐渐缩水的同时，NHK的存在感越来越大。本身拥有四个以上的电视频道，动画播放数量比起其他电视台就相对更多。现在更加重视娱乐性，重播了很多其他电视台上已播过的人气作品，如《LOVELIVE！》、《美少女战士》等，颠覆了NHK以往的严肃印象。

近年来NHK播放了不少以青年人为主的动画作品。如2016年《三月的狮子》、《阿童木起源》、《反照者》、《钢琴之森》等，2017年播出的长篇动画《龙的牙医》也成为风靡一时的话题作。

《龙的牙医》

被网络配信超越的动画电影市场，缺少爆款作品

2017年日本动画电影市场销售额为410亿日元，达五年内最低，共计上映了84部作品。比起上一年虽然作品数多了3部，但产值下降了38%。

不过2016年的高产值与大人气作《你的名字。》有很大的关系，除去其250亿日元的收入，2016年的动画电影市场销售额为414亿日元，基本维持了这几年的整体趋势。2017年产值达5年内新低的主要原因还是《你的名字。》所带来的反动效果，如今没有了吉普力的带动，像《你的名字。》这样的大人气作品在2017年并没有出现。

2000~2017年日本动画电影票房收入推移

原创动画电影中，有众多吉普力出身的制作人员参与的《玛丽与魔女之花》票房收入32.9亿日元，岩井俊二导演的的电影改编动画《烟花》票房收入15.9亿日元，虽然都是成绩不错的话题作，但远不及吉普力作品的影响力。而神山健治导演的《午睡姬》票房5.1亿日元，评价和表现都不尽人意。

2017年《名侦探柯南：唐红的恋歌》票房收入68.9亿日元夺得首位，第二位《哆啦A梦：大雄的南极冒险》票房44.3亿日元。两者作为持续20年和40年以上的系列作品，都更新了自身的历史最高票房。前十的作品中有半数是有电视动画的作品，前二十中有８部。可以说日本本土动画电影中近三成都是电视动画的剧场版。

其中《刀剑神域：序列之争》成为话题作，日本本土票房收入25.2亿日元，在中国票房超过8亿日元（5000万人民币），在东南亚、欧洲、北美也几乎同时期上映。近年来深夜动画剧场版在日本的国内外市场都形成一股强大势力。

2017年日本动画电影票房排行

这类剧场版动画电影的发行方通常由实力影像公司担当。如《刀剑神域：序列之争》、《魔法科高校的劣等生：呼唤星星的少女》、《黑执事：Book of the Atlantic》由Aniplex发行，《少女与战车最终章》有Showgate和东宝共同发行。控制在一定范围内的发行上映而引起的票房狂热使作品成为话题作，变为动画电影的一种营销手段。

汤浅政明则成为2017年日本动画电影界的当之无愧的人气导演。6月通过《宣告黎明的露之歌》斩获世界最大动画电影节——法国昂西国际电影节的最佳动画长篇奖，9月其作品《春宵苦短，少女前进吧！》获得加拿大渥太华国际动画电影节长篇单元最高奖，两部作品在国内也分别获得了一系列奖项。同一导演在同一年内分别有两部作品获得国际大奖，这也使得“汤浅”一举成名。汤浅也担任了2018年在Netflix独播的人气话题作《恶魔人》的监督。

汤浅政明导演作品《春宵苦短，少女前进吧！》

日本的动画电影市场自2010年以后制作数量有了很大的提升，2017年的制作分钟数达到6157分钟，约是15年前的3倍。一方面是市场对动画电影的需求增加，另一方面在《你的名字。》大火之后，很多公司都看好相比电视动画发行和上映途径相对轻松但是收益较高的电影动画。电影上映之后，可以像电视动画一样通过发行光盘形成新的收益渠道，所以也有将已有系列的电视动画或者OVA集合成长篇电影来上映的情况。

而电影院本身除了播放电影之外也有了新的体验消费用途。电影首映日会在日本各地举办上映会活动，一般会请到制作方和声优参加，不但满足了粉丝想了解幕后、现场见声优和艺人的愿望，还通过媒体报道也扩大了作品的影响力；另外还会把现场通过各地的电影院进行公映直播并收取门票，也成为新的收入来源之一。