日本商家该如何应对从“爆买”到“看颜值”的春节商业大战？

近年访日外国游客逐年增加，据日本观光局统计，2018年日本共接待了约3119万名海外游客，再次刷新历史记录。据日本国土交通省观光厅的消费动向调查显示，2018年访日外国游客的旅行消费额达4.5兆日元，是有记录以来最高的一年。旅游产业已成为带动日本经济发展的一大支柱。

支撑赴日旅行消费的关键是亚洲消费者。从国别和地区来看，2018年中国游客的旅行消费额最高，为1兆5370亿日元，其次是韩国，5842亿日元，再次是台湾，5839亿日元。三个国家和地区的消费总额已经超出海外游客旅行消费总额的一半。

春节将近，作为中国人一年当中最大的节日，再加上春节假期，很多人会选择出境游。日本作为中国游客最愿意去的海外旅游地之一，各大商家早已准备迎接“春节商业大战”。但是如今的中国人已经不再是几年前的“爆买”模式了，消费模式已经发生了改变。

“想体验茶道”、“想参加握手会”……体验型消费深受欢迎

日本Trend Express公司之前做了“中国人最想来日本做的事”的调查。调查结果排名第一的是“买东西”，这也是2014—2018年间始终不变的首位回答。其次是“想泡温泉”。

果然“爆买”的余温还未消散，人们购买商品的欲望依旧强烈。调查结果排名第6的是“想体验茶道”、排名第16的是“想体验抄纸”、排名第30的是“想钓鱼”等。越来越多的消费者想要体验日本文化，体验型消费成为新的消费方向。

在日本的消费逐渐细化

关于春节期间中国游客的消费动向会有怎样的变化？日媒邀请到了日本Trend Express公司的编辑长森下智史来为大家做具体分析。

——关于“你想去日本做什么？”的回答排名

2014年中国游客的“爆买”轰动一时，去寺院赏樱等纯日本特色的旅游项目榜上有名。2016年开始消费动向逐渐多样化。2018年调查回答中出现了多种体验型的文化消费。像排名第9的“想参加握手会”、还有排名靠后的“想参加迷你四驱大会”、“想看职业摔跤比赛”等小众回答。消费者来日本想做的事逐渐细化。

——为什么消费动向会这样变化？

主要原因是外国人接触日本的信息更多了。在中国的微博上经常会有日本企业的信息和日本最新的流行趋势介绍，加上“KOL”（关键意见领袖Key Opinion Leader，简称KOL营销学上的概念 指行业内有影响力的人）的影响，游客对赴日消费有了更多的需求。

调查显示2014年、2015年中国游客回答想“吃日本料理”的比较多，但2016年以后更多人表示“想自己制作日本料理”。

——中国游客的消费动向变了吗？

有媒体说中国游客的消费从“物质消费”转向了“精神消费”，但是我觉得现在中国游客的消费不仅是高物质消费，购物的同时附加体验型的消费需求也逐渐增多。简单来说是“物质消费+精神消费”。

——什么是“物质消费+精神消费”？

2014年日本家电商品很受欢迎。很多人表示“日本的商品值得信赖、耐用”。买一次日本家电一段时间都不用换。此外，日本的服务也很好。例如在日本选购化妆品的时候，售货员会针对顾客的肤质有针对性的推荐化妆品，让中国游客在日本体验到了不一样的服务。

靠颜值吸引中国消费者

——有专门为中国游客推出的服务吗？

日本Trend Express公司的工作人员专门前往堂吉诃德调查。调查发现，堂吉诃德受中国人追捧的原因除了商品种类齐全多样、中国国内没有之外，店内商品的陈列方式也很巧妙。再加上SNS上也有很多商品的精美图片、介绍店铺商品的信息等。此外，像去奈良公园体验喂鹿、学习威士忌的酿造、在蒸馏室试饮原味酒等都是人气消费项目。

——这些人气体验项目的共同点是？

SNS上的信息很容易吸引到消费者，尤其是很多高颜值的照片。例如新搬迁的筑地市场，市场布局按照商品种类合理设置，还专门设置了小道，顾客可以随意试吃、与店主交流。这样的体验只能在筑地感受到。SNS上经常可以看到外国游客们在筑地市场开心游玩的照片。

——为刺激消费、商家应该怎样准备？

日本各大商家面向中国游客制定了多种营销策略，但是只是准备商品还不够，还要会运用SNS提升商品口碑，或者利用KOL进行投稿等。但是要注意，通过网络营销商品服务的好坏也会迅速扩散。

还有一个问题是中国游客不怎么聚集在百货商店。为了在有限的时间内吸引中国游客，可以准备多种形式的表演和体验活动、或者提升购物场所的“颜值”。

中国游客还有很大的潜在消费能力

现在约有1亿中国人持有日本护照，占中国总人口的14分之1，但是赴日旅游的只有800万人。随着签证政策的放宽，很多中国人会选择去欧美旅游。如何向中国游客展示日本的独特魅力？如何把握好中国游客的消费需求？我们必须要研究出差别化的旅游内容才行。

很多中国游客想要买到日本人平常买的商品，想要体验到平常日本人体验的服务。作为商家不应该有“中国人应该是这样想的吧！”的看法，而应该去倾听中国游客的心声，站在他们的角度去想问题。

提供日式体验的商业公司不断增多

现在有越来越多的企业专门提供赴日体验预约服务。面向中国人的日本美容信息网站“玩美花园”就是个很好的例子。公司不仅与上海的旅行社合作，而且还为中国游客提供约40家日本美容沙龙门店的预约服务。中国游客可以在预约阶段定好想要的发色发型，然后在约定日期前往日本体验服务。这些美容门店专门为游客准备了装有翻译软件的平板电脑，防止出现差错。

一位美容店的负责人说：“虽然中国游客还不多，但是今后应该会有很多潜在的客户。还有从事美容行业的中国人也会过来。”

近年来，有很多中国游客是被东京、京都、大阪等不同地区的特色文化所吸引。所以各地要发挥自身的特色，让中国游客体验到日本独特的魅力。这样才能提升游客的满意度，获得更多的回头客，更好地落实差别化战略。