“地域定制版”可口可乐 为何在日本大受欢迎

近年来，可口可乐公司日本部一直致力于依据地域特色开展“瓶装可口可乐 地域设计”新企划。富士山、八公、甲子园等字样和标志开始出现在可口可乐的红色包装上，这种反映地域特色的定制设计深受消费者的欢迎。

2017年6月，可口可乐公司发售了包装瓶带有“东京”和“北海道”字样和特殊标志的可乐。而后，可口可乐公司陆续将全国各地的观光名胜和地区特色代表纳入“地域定制瓶”的设计包装中。截止到今年10月份，包装种类增加到了26种。这些“地域定制瓶”在各地区的自动贩卖机以及旅游观光地的土特产店进行销售，受到外国游客和当地人的大力追捧。

为什么可口可乐公司的“地域定制瓶”一经发售便一炮走红呢？针对此问题，我们采访了日本可口可乐市场总部的石井纯先生。

女性也愿意购买的“苗条瓶

这种带有地域特色的包装主要是用于铝制容器“苗条瓶”的外观设计。苗条瓶是采用铝制材料制成的，它延用了可口可乐的经典包装“缩颈瓶”的特征，是一种容量为250毫升的便携式包装瓶。

2005年，可口可乐在海外市场首次发售了使用苗条瓶进行包装的商品。然而直到2015年7月，日本才开始销售该类型的商品。为何日本市场的导入花费了如此漫长的时间呢？

主要是因为“苗条瓶”在满足日本国内质量标准的要求下，兼顾典型的“缩颈瓶”特征的工程非常艰巨。

日本市场起初也只销售传统包装设计下的苗条瓶。随后，为响应里约热内卢奥运会的举办，推出了奥运会定制瓶。此外还以雪、樱花、焰火、红叶等季节性特色为主题，进行了一系列产品的包装设计。

“地域定制瓶”出现的背景主要是，在日本地区制造和销售可口可乐产品的公司采取了“紧贴地域”的基本方针。该公司重视依据地域特色开展一系列的营销活动，而“地域定制瓶”正是这一营销策略的集中体现。

2017年6月，带有“东京”和“北海道”字样以及特殊标志的定制瓶作为试验品，率先投入市场。“东京”瓶的设计是以东京塔和高楼大厦为主题，而“北海道”瓶的设计是以札幌市时钟台和电视塔为主题。由于定制瓶大受欢迎，7月该公司便陆续发售了带有“京都”“濑户内”和“熊本”标志的定制瓶。

石井先生说道，即使是平时不怎么买可口可乐的人，也会不由自主地购买这些定制瓶。通常情况下，可口可乐的消费者以男性居多。然而近来由于设计性强、容量少的苗条瓶的发售，女性消费者的比重也得到显著提高。受此趋势影响，各地区都加快了“地域定制瓶”的设计和研发步伐。

融入当地人的视角

“地域定制瓶”的外观设计，曾经引发争议。到底是该以各地区的观光名胜为主题，还是应该像名古屋的“金制兽头瓦”、广岛的“广岛东洋鲤鱼”那样，围绕地区特色进行设计呢？

石井表示：很难决定外观设计。因为定制瓶的设计必须在不损害以红色为基调的可口可乐品牌形象的基础上，打造出地方独有的特色。虽然各地区对此也提出了意见要求，但由于选取的一些主题根本无法与可口可乐的品牌形象相互融合，所以在每次选取设计图样时，公司都需要不断向自治体、企业、职业棒球队等进行确认，并对细节反复进行修改和调整。

另外，公司还通过对各自治体民众进行问卷调查，了解当地人的“观点”，并将这一想法融入定制瓶的外观设计中去。

富士山”瓶就是这样一个实例。实际上，“富士山”瓶共有两种设计图样，分别是静冈县和山梨县两个地区的定制设计。这两款定制瓶，就是依据两个地区民众的不同视角，而制作出来的反映地域特色的富士山的设计图样。

此外，由于都道府县的名称或主要城市的名称不一定符合地域特色，因此可口可乐公司听取当地人的想法，将一些定制瓶命名为 “陆奥”“濑户内”“湘南”等。

“地域定制瓶”大受追捧

反映地域特色的定制设计，已经成为可口可乐苗条瓶在销售方面的一大“武器”。石井先生解释道:传统的包装已经无法吸引各地的土特产店前来进货，然而伴随着“地域定制瓶”的出现，越来越多的店铺愿意前来购买和销售可口可乐公司的产品。由此可见，如果在推出新产品时，以发挥地域特色为目标的话，就会让民众产生亲切感，同时也会提高民众的满意度。

地域定制瓶的发售很容易得到各自治体的支持。可口可乐日本公司和各自治体的领导人一起召开新品发布会的话，就会得到当地媒体的大力宣传。地域定制瓶的出现为可口可乐公司赢得了传统商品无法获得的销售机会。而这在过去是根本无法想象的，

正因如此，日本可口可乐公司的市场营销部门的积极性也空前高涨。据说有的地区不但出售单品，还实施套餐销售的营销策略。例如，将地域特色与季节特征相结合的“上野 樱花”套装以及2种“富士山”瓶的组合套装等。另外考虑到外国游客的需求，公司还利用多语言的pop广告进行产品推广和宣传。

除了地域定制设计之外，今年6月日本可口可乐公司还发售了纪念明治维新150年的“维新”瓶，10月还发售了纪念江户开城150年的“德川”瓶。这些商品不但反映地域特色，还有利于传播日本之美。

对此，石井先生表示，可口可乐公司今后也将继续发现和传播日本之美。

（日本通编译，转载请附链接）