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星巴克为什么能在日本取得成功?日本人钟情星巴克的理由是什么?

小老虎·2019-06-30 05:00:00·企业
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摘要:在日本,星巴克的人气越来越高,今年2月新开业的东京中目黑店中,顾客到店消费需要排队6-7小时。从5月开始,以怀旧为主题的“星巴克咖啡”也非常畅销。那么,星巴克为什么能在日本取得成功?

 星巴克为什么能在日本取得成功?日本人钟情星巴克的理由是什么?

在日本,星巴克的人气越来越高,今年2月新开业的东京中目黑店中,顾客到店消费需要排队6-7小时。从5月开始,以怀旧为主题的“星巴克咖啡”也非常畅销。那么,星巴克为什么能在日本取得成功?

星巴克今年在日本推出的2个新品

星巴克正在日本推进新计划,一切都非常顺利。

2月28日,在东京中目黑开业的“Starbucks Reserve Roastery”(以下简称为Roastery)成为了东京都内的新观光地。樱花盛开的季节,以樱花而闻名的目黑川附近,游客进入Roastery前,都需要等待6个小时以上。

另外,从5月15日开始销售的限量版“星巴克咖啡”的销量也非常高,新产品中包括“花式布丁星冰乐”,花式布丁是日本复古茶店非常有名的产品,星巴克将花式布丁升级成了星巴克独有的“花式布丁星冰乐”。

6月上旬,在“星巴克福冈大濠公园店”(福冈县福冈市)喝咖啡的一名大学2年级学生表示:“星巴克非常受日本人欢迎的原因在于,星巴克在社交网络中有着超高人气。”

这位出生于1999年的大二女生是星巴克上市日本后出生的一代。虽然,这位女生喜欢木薯淀粉奶茶店,但是,她又认为出入星巴克才符合现代消费者的形象。

星巴克日本宣传部部长表示:“我们想为大家回顾从平成年代到令和,大家一直喜欢的东西。复古的东西开始在日本年轻人之间流行起来,所以我们将这次的主题定为'Brand New Retro'。我们想向自古以来流传下来的文化表示敬意的同时,开发出新产品,展望未来。此次活动在SNS也非常火,销量也非常好。”

为什么日本人这么喜欢星巴克?

根据《日本咖啡厅兴亡记》(2009年日本经济新闻出版社刊)可知,截至2009年2月末,星巴克的店铺数量为841家,排名仅次于排在第1位的“Doutor咖啡店”(截至2008年8月末拥有1138家),位列第2。

截至2019年3月末,星巴克在日本的店铺数达到了1434家,排名第1。而Doutor咖啡店以1111家店铺,排在了第2名。星巴克正在以各种各样的战略来吸引消费者。

星巴克为什么能在日本取得成功?日本人钟情星巴克的理由是什么?

2014年,星巴克在美国西雅图开设星巴克臻选烘焙工坊1号店后,继上海,米兰,纽约之后的,星巴克臻选烘焙工坊5号店在东京开业。耸立在道路一角的建筑物非常壮观,从上空看就像豪华客船。

这家店的产品也很独特。比如,只有在该店才能喝到的辛辣风味“黄金天空黑色拿铁”(在黑茶里加入了姜黄和小豆蔻,上面放着“黄金棉花糖)。

在这家星巴克店中,还增加了烘焙工坊,烘培工坊中设有几台烘焙机。店铺各层按照不同主题装修,来满足顾客各种各样的需求。产品的价格基本都在1000日元(约64元人民币)左右,饮品加甜品的价格大约3000日元(约192元人民币)。虽然,这家星巴克的价格比较贵,但是,考虑这家星巴克的环境,这些价格就显得非常合理。

星巴克臻选烘焙工坊的杯子有着独特的名称。比如在杯子名称中,有“short”(240毫升),“tall”(350毫升),“grande”(470毫升),“venti”(590毫升)这样别具一格的叫法。星巴克已进入日本23年,许多日本人还是对这样的名称感到困惑。即便如此,星巴克也不打算将杯子名称更改为常规的S,M,L。

但是,各个分店可以根据情况随机应变。例如,有些星巴克将杯子并排摆放,员工向顾客说明:“这个是short,这个是tall。”也有些地方星巴克分店员工会直接说“大,中,小”,使顾客简单易懂。特别像烘焙坊这样需要和顾客亲密接触的行业,非常有必要让顾客清楚了解杯子的名称。

另外,星巴克到店面开张为止,总部会对所有的合伙人进行培训。因此,连打工的职员都具有较高的当事者意识。

星巴克公司内部处处体现着“不是咖啡商务,而是people商务”这样的格言。这里所说的“people”有各种各样的意义,也包含人才。

运用日本当地景观战略

星巴克还有尊重日本文化的亲民战略。

2005年,神奈川县镰仓市的1号店“镰仓御成町店”开业开始,每家星巴克都符合日本地域景观,并成为了地区地标商店,星巴克以此来尊重日本文化。

星巴克美国本部:“食品还有改善的余地。

也有些人认为,星巴克的食品不好吃。星巴克烘焙坊中,会有专业的烘培师制作面包,所以食品质量不用质疑,有问题的是产品本身。因此,星巴克也有需要改善的问题。

星巴克第一代日本法人CEO角田雄二曾给星巴克美国总部名誉会长霍华德・施尔茨写过一封信。信中写道:“店里的咖啡和工作人员的笑容非常棒,但是,食物还有改善的余地。”

以这封信为契机,施尔茨和角田进行了会面。最终,星巴克选择了与角田雄二和弟弟铃木陆三经营的“SAZABY”(现SAZABY联盟)合作。

虽然,星巴克在角田先生指出问题后,进行了相应的改善,但是,还需要致力于解决烘培坊方面的问题。

星巴克能否在日本一直保持高人气?

Doutor咖啡创始人鸟羽博道(现名誉会长)曾表示:“欧美企业在日本成功的秘诀在于'有意识地改变自身的文化,并融入到本国文化'。在餐饮业方面,关键在于和谁合作。譬如,麦当劳在日本与藤田先生(已故,日本麦当劳创业者)合作,肯德基则委托了大河原毅先生(肯德基日本法人设立人)经营肯德基在日本的业务。因此,麦当劳和肯德基在日本取得了成功。”

星巴克与角田雄二“SAZABY”的合作成为了星巴克增长的原动力。

但是,随着星巴克的不断发展,日本法人搭档已经不能像当初一样,满足星巴克成长的需求。因此,星巴克还不能对未来放心。消费者的喜好随着时代在不断地变化,昨天的人气并不能确保未来星巴克会和原来一样受欢迎。

星巴克需要在业绩良好的时候,提出“新的提案”,倾听“不满意的声音”,改善不足,继续保持星巴克在日本的高人气。

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