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迪士尼阴影下的Netflix:用户增长再未达预期,动画和国际市场能帮它突破重围吗

三文娱3wyu·2019-10-22 10:23:00·企业
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摘要:美国区营收同比增长24.5%,国际区营收同比增长40%,但华尔街没有被打动。

作者:Dkphhh

10月17日,Netflix发布了截至9月30日的第三季度财报。财报显示,美国区订阅用户新增51.7万至6062万人,国际订阅用户新增626万至9771万人,全球总订户增长到1.58亿人。

同时,订户的ARPU也同比上升了9%,美国区同比上升16.5%至约13美元/月,不算汇率影响的情况下,国际区同比上升10%至约10美元/月。

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业绩方面,Netflix第三季度营收52.45亿美元,同比增长31.1%,净利润6.65亿美元,同比增长65%,每股收益达1.47美元。

来自美国流媒体业务的收入有24.13亿美元,同比增长24.5%,国际流媒体业务收入27.6亿美元,同比增长近40%。

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美国区的业务增长一方面受年初的调价刺激,另一方面则是第三季度的内容吸引了一部分用户订阅。国际区的飞速增长则直接来自订户数量增加。

Netflix第三财季的成绩可以说远超分析师的预期。在财报公布后,Netflix的股价迎来了一波猛涨,但随后又就开始波动下滑。华尔街似乎并没有被这份出色的财报打动。

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财报中,Netflix的一些顽疾并没有改善。

一个是美国本土的新增用户数,51.7万的增长没有达到预期的80万。从增长趋势上看,Netflix美国用户增速放缓已是不争的事实。

鉴于美国有限的家庭用户数量,这个数字未来总有一天会到顶。对于Netflix而言,到顶了该怎么办是个大问题。

另一个,是Netflix的现金流和负债问题,如果未来Netflix增长失速,这将是他们最大的隐患。

Netflix自从转向开始自制内容后,公司的自由现金流就一直在降。今年第一财季期末,Netflix的自由现金流为负4.6亿美元,本财季期末,自由现金流为负5.51亿美元。

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在没有钱的情况下,Netflix只能借钱了。这个财季,Netflix的负债(连本带息)有124亿美元,比上个季度微微下降了一点,但是按照过去几年Netflix的习惯,如果不出意外,他们会在下周发行新的长期债券,到时候负债数字又会变多。

Netflix基本把钱花在了两个地方:一个是内容,另一个是海外扩张。这两点也是Netflix这个财季业绩能转好的重要原因。


- 从原创内容出发,Netflix现在的野心不只有动画,还要做衍生品 -

美国电视内容的排期一直分季节档,通常秋季档是电视的黄金期,春季档则相对平淡,因为春季有大量的体育节目吸引观众的注意力。

Netflix虽然不是电视,但也一直遵循这一规律。所以,每年的年末都是Netflix的冲刺阶段。

今年第三季度伊始,Netflix就放出了第一个重磅炸弹《怪奇物语》第三季。这是Netflix在《纸牌屋》之后的又一现象级自制剧。第三季也成为了有史以来最受欢迎的一季,前四周的观众人数达到了6400万。

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在买授权方面,Netflix也没有含糊。上季度失去了《老友记》、《The Office》等国民剧的版权后,他们迅速跟进买下了另一部在美国本土影响力甚广的《宋飞正传》。

不过这也只是权宜之计,随着未来流媒体市场的竞争越来越激烈,版权价格也会越来越高,Netflix只能更多的依赖自制内容。

在未来几个月,Netflix即将上线的自制节目多达36部,其中已经确定的动画和儿童向节目有6部,占了六分之一。这个比例看起来不高,但是已经比过去多了许多。

目前,Netflix已经上线了95部自制动画。(回顾:冲击奥斯卡,上线95部原创动画,Netflix能撼动迪士尼吗?)

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过去,Netflix在动画和儿童内容方面一直依赖迪士尼的授权,所以很少自制。但迪士尼宣布进军流媒体市场后,Netflix就开始默默准备了。

在过去几年里,Netflix在好莱坞成立了专门的动画部门Netflix Animation,并挖来了许多迪士尼原来的动画导演和制片人,包括迪士尼元老级画师Glen Keane和James Baxter,还有执导过《歌舞青春》的Kenny Ortega。

Netflix宣布冲奥的《克劳斯:圣诞节的秘密》只是一个开始(回顾:“二渲三”打破传统思维!Netflix冲奥动画会推动2D动画变革吗?),现在他们还有两部动画电影处在制作中。

一部是《海洋奇缘》副导演Chris Williams执导的《Jacob and the Sea Beast》。另一部是《Over the Moon》,由迪士尼元老Glen Keane 执导,1989版《小美人鱼》中的爱丽儿就是他画出来的。

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Glen Keane

急于扩充优质动画和儿童内容的Netflix也不太计较成本。据风投公司 Loup Ventures 预估,Netflix 今年会在动画方面投入11亿美元。对于制作成本相对比较低的动画和儿童内容来说,这无疑是笔巨款。

加码动画给Netflix带来的收益是多方位的。一方面,以家庭为单位的订阅用户通常更加忠诚,不会看完某部剧就退订,他们能为Netflix提供稳定的订阅收入。另一方面,儿童动画还能开发玩具、服装等一系列衍生品。

虽然在电话会上,Netflix的高管表达了对IP授权的谨慎态度,但实际上Netflix已经在慢慢尝试了。Netflix原创的鬼怪主题动画《超能小萌怪》已经在万圣节前准备好了相关的衍生品。

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Netflix旗下最热门的IP《怪奇物语》已经向孩之宝授权了“大富翁”桌游,同时也向潮玩品牌Funko授权了相关手办。

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从财务角度看,投入原创的Netflix未来资金压力一定会越来越大,虽然衍生品的授权费不会带来很多收益,但这是一笔稳赚不赔的生意。所以,Netflix放开衍生品授权的可能性非常大。


- 深耕海外,不仅把内容本地化,还要帮本地内容国际化 -

在经历了上个季度的国内用户数下滑后,Netflix加快了海外扩张的脚步,一边向欧洲大陆深入,另一边开始布局亚太市场。

在欧洲,Netflix加大了对法国、意大利等国的投入,和当地的电视台、电信运营商合作,推出优惠活动以争取更多订阅用户。

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在印度,Netflix推出了只能在手机上看的超低价套餐,折合2.88美元/月。Netflix的首席产品官Gregory K. Peters表示这次尝试的收获好于预期,并且表示有意向将超低价套餐推向同类市场。

但无论是在欧洲,还是在印度,光靠低价却没有本地内容,永远无法争取到最大多数的用户。Netflix也深知这一点,所以他们在四年前就开始尝试制作本地剧集。

韩国的《李尸朝鲜》,日本的《全裸监督》都是Netflix在海外投资的成功案例。

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《全裸监督》

而且,这些本地剧集还是显示出了极强的扩散效应,哪怕在无法观看Netflix的中国大陆,都引发了剧烈的讨论。对于Netflix来说,投资优质的本地剧集,能够覆盖的观众远远超出一个国家或地区。

为了让一部剧能覆盖到更多市场,Netflix在外国内容的本地化方面也下了不少功夫。

例如从中国引进的《大鱼海棠》,就提供中文、英语、法语、西班牙语、葡萄牙语等语言的配音,基本覆盖了Netflix的主要市场。

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针对内容时间比较长的电视剧,不配音也会加字幕。下图是日文字幕版的《天盛长歌》。

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这些工作无疑会增加许多成本,所以在财报上,我们也能看到国际区的营业成本和营销费用比美国区高出不少。

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现在,Netflix还要加大对海外内容的投入。

财报透露,到目前为止,Netflix已经发行了来自17个国家和地区,超过100季的本地剧集。明年,Netflix计划覆盖30个国家和地区,推出超过130季的本地剧集

而且,他们在这里不仅投入有资金,还会帮助当地的影视产业发展。

在印度、东南亚等新兴市场,由于影视制作的工业水平相对比较落后,大部分剧集都很难达到Netflix的要求。

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《巴霍巴利王:女皇诞生》

所以Netflix会举行专门的行业学习研讨会,邀请来自美国、韩国的业内专家,为当地的制片人、导演等创作人员讲解国际影视制作的经验,内容包含创意、技术和管理。

10月9日,Netflix就在印度的孟买为来自印度、泰国、菲律宾、印尼、越南的36位创作者举办了一次这样的研讨会。

上个财季,Netflix也上线了一批在印度和东南亚制作的影视内容,如《巴霍巴利王:女皇诞生》、《彼岸之嫁》、《Bombay Begums》、《Cobalt Blue》等。

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Netflix开始关注新兴市场,对于中国从业者而言也是一件好事。

过去,中国的影视剧和动画在东南亚、中东都有过成功经验。在目前本地内容供给比较少,市场需求无法被满足的情况下,Netflix可能会引进更多中国的影视剧和动画。


- 面对迪士尼,Netflix能突出重围吗? -

Netflix最近加快了海外市场的扩张脚步,很大程度上是因为国内流媒体市场的激烈竞争。

下个月,迪士尼的Disney+和苹果的Apple TV+都会上线,到了明年春季,华纳的HBO max和NBC环球的Peacook也会上线。

我们统计了美国的主要流媒体平台情况。现在,传媒巨头和科技公司都企图在这一市场分一杯羹。

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竞争加剧对于Netflix的影响是全方位的,不仅仅是用户数量,还有内容的获取成本。Netflix 首席内容官泰德·萨兰多斯表示,今年“一个极具竞争力的节目,基本上会比去年同期贵出个30%左右。”

在电话会上,Netflix CEO 里德·哈斯廷斯对未来的竞争很乐观。他说,相较于有线电视市场,流媒体市场还很小,现在的流媒体平台是在一起抢夺有线电视的市场,未来的增长空间还很大。

不过,在预测第四季度业绩的时候,他们还是调低了预期。

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Netflix预计第四季美国区订户增长60万,国际区订户增长700万。这样一来,Netflix 2019年全年的新增订户就只有2670万,较2018年的2860万有所降低。而此前,Netflix预测今年的新增订户数会超过去年。

从资本市场先涨后跌的反应来看,他们似乎也不太看好Netflix未来的业绩。

Netflix的未来是否真的像里德·哈斯廷斯所说的那样增长空间巨大?

下个月就能见分晓了。

*文章为作者独立观点,不代表日本通立场

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