为何“订阅式服装租赁”模式比实际店铺销售利润高？

丰田也开始了“订阅会员制”

近来，订阅会员制商业模式非常流行。订阅会员制是指每月按定额收费的商业模式。像我们日常生活中杂志和报纸的定期订阅也属于订阅会员制服务。定期订阅的英语是“subscription”。电力、自来水、燃气、电话也都属于订阅会员制商业模式。这些都是我们身边的服务。

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目前，订阅会员制商业模式已经扩展到了各种领域。2019年，丰田开始了订阅会员制服务“KINTO”。高级车雷克萨斯每月支付约20万日元（折合人民币约1.3万元），3年内可以换乘6种雷克萨斯品牌车。普锐斯车型每月费用约5万日元（折合人民币约3248元）。费用包括车辆费、登记时的各种费用、税金、任意保险和汽车税。

现在的消费者不再局限于拥有物品。订阅会员制商业模式已扩大至正常购买的物品。

订阅会员制受到极大关注的原因是其作为商业模式的魅力。首先销售额稳定。除非解约，否则顾客将持续付费。销售额稳定的话，商业风险也会减少。另外，因为价格比零售价格低，所以更容易抓住新顾客。因此，认为“我们提供订阅会员制服务的话也能卖出去”而开始订阅会员制的公司正在不断增加。但是，并不是提供订阅会员制服务就一定能成功。

订阅会员制在美国大获成功，在日本却受到挫败

2013年，“Tokyo Shave Club”开始了男性用剃须刀的定期购买服务。每月付费600日元（折合人民币约39元）能收到3个4刃刀头。但是，由于新顾客不增加，用户数一直没有增长。2018年5月，该服务结束了。

这就是将美国取得巨大成功的商业模式引入日本的典型案例。这个订阅会员制商业模式在美国，4年间达到了会员数300万人、销售额200亿日元（折合人民币约13亿元）的规模。据悉在美国，剃须刀在店里是装在带锁的盒子里，很多店里不找店员就不能购买。因此，定额服务在美国很有吸引力。但是，在日本剃须刀在便利店都能买到。在亚马逊购买既便宜，又能马上送到。比订阅会员制更简便、更实惠。对日本顾客来讲，剃须刀的定期购买服务没有太多优惠。

普通能购买的商品即使采用订阅会员制，也只是增加顾客的麻烦，所以谁都不买。

高级包随意使用的“Laxus”服务

要让订阅会员制服务取得成功，首先必须创造新的顾客体验。例如，让迄今为止价格高而买不到的商品便宜一点。或者简化麻烦的商品。

此外，为了继续服务需要实现收益。这两个方面都无法实现的话，应该尽早放弃。而成功的订阅会员制服务能兼顾两者。

近来，以订阅会员制服务实现急速成长的“Laxus”，每月付费6800日元（折合人民币约442元）就能随意使用价值超过30万日元（折合人民币约1.9万元）的57个品牌的高级包。“Laxus”对于女性来讲是如恶魔般有吸引力的系统。笔者和妻子一起浏览Laxus网站时，平日里冷静的妻子一边惊讶，“这个也能用吗？”这个也是每月6800日元（折合人民币约441.8元）！”，一边点开包的图片浏览。

对女性来说高级包的选择是一件大事。毕竟是30万日元（ 折合人民币约1.9万元）以上的投资。买完后如果觉得“哪里不对”，那种打击是无法估量的。虽然男性很难理解，但对于女性来说，某种意义上选择包是一种“痛苦”。

而Laxus提供的服务没有偿还期限、随时都可以换其他品牌的包，将女性从“选择高级包的痛苦”中解放出来。据说很多人看了价格比较网站之后就申请服务了。

加入Laxus后，可以分不同场合使用不同的包，女性聚会时可以用香奈儿的挎包，工作时用爱马仕的手提包，约会时可以用塞琳的手提包。经常使用同一个包的男性会认为“这些包哪里不一样？”，但对女性来说完全不同。

持续使用9个月以上的顾客超过95%

Laxus的儿玉升司社长曾说道“要取消偿还期限，从选择的痛苦中解放出来，只有订阅会员制服务能做到。”订阅会员制服务是解决顾客烦恼的手段。

Laxus认为持续使用收费服务顾客的持续率是最重要的指标。现在顾客的持续率平均为90%。9个月以上持续使用该服务的顾客占95%以上。要让顾客持续使用，需要彻底追求顾客的高满意度。因此，Laxus不断增加包的种类，用AI自动匹配让顾客从数量非常多的包中找到自己想要的包。

下面再介绍一个订阅会员制服务。运营面向女性的服装店“Earth Music&Ecology”等的STRIPE INTERNATIONAL (以下简称STRIPE)，以每月5800日元（折合人民币约377元）向顾客提供租赁服装新品的服务“MECHAKARI”。

该服务一次可以最多借3件衣服。返还后，可以换多件衣服，没有租借数量的上限。返还一次需要380日元（折合人民币约24.7元）的手续费。可以租借的服装多达50个品牌，1万件。这是为了回应女性顾客“时尚的衣服可以随便借的话，那就太好了”的反馈而开始的服务。

比店铺销售利润率高的“MECHAKARI”

可能有人会认为“这样能赚钱吗？”，而MECHAKARI现在已经有了盈利的方法。STRIPE在自己公司的网站上销售MECHAKARI服务中返还的服装。返还的大部分都是只穿过几次的衣服，比旧衣服卖得还贵。二手销售的服装消化率为95%。MECHAKARI的价格为商品定价的2成，二手销售价格为商品定价的5成，合计可回收定价的7成。普通销售的衣服均价是优惠4折销售，因此只能回收定价的6成。

此外，MECHAKARI与STRIPE的EC网站共享物流仓库，没有订阅会员制专用的库存。不用担心库存风险。因此，MECHAKARI比普通的店铺销售利润率高。

该服务的盈亏平衡点为收费会员数1万1000人,到2019年7月已经超过了1万3000人。截至2019年8月，由于提高知名度的广告宣传费等先行投资MECHAKARI虽然还是亏损，但今后的目标是收费会员20万人、销售额100亿日元（折合人民币约6.5亿元）。

“卖”不是终点，而是开始

要实现订阅会员制模式，需要从根本上改变销售模式。

之前以“全部售完”为前提的商品销售，在销售时会设定很大的销售额目标。也就是说，“卖是终点”。因此，公司以销售作为目标拼命努力。

而采用订阅会员制时，销售后会持续进行小规模的销售。这就是“卖出后才刚开始”。因此，这种模式是通过让顾客持续使用并感到满足而获取利润的。

订阅会员制不是“魔法之杖”。难易度比普通的商业模式要高。

首先，顾客会认为“无论如何也想使用”吗？

从顾客的角度来看，划算吗？顾客的课题能解决吗？能持续提升商品和服务的吸引力，不断升级顾客体验，不让顾客厌烦吗？此外，服务对顾客的成功真的有用吗？另外，对订阅会员制的投资，能长期回收吗？

最近，“Customer success”这种工作模式也受到关注，其内容是不勉强跟踪离开的顾客，而是想办法让顾客长期稳定。这是由云服务巨头美国Salesforce.com推广的做法。

Customer success的目标主要是引导企业法人留住客户，经常跟踪合同客户，事先发现顾客自己没有注意到的课题，提出解决方案。其目标是解约率为零，谋求顾客生涯价值的最大化。

因此，订阅会员制商业模式并不单纯只追求销售商品，比起传统销售模式更能够吸引和留住客户。