介绍日本资讯大型中文门户网站
公众号

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

日本通·2020-01-15 08:04:00·经济
10万+阅读
摘要:曾3次差点倒闭,如今年入79亿。再普通不过的“卖牛肉饭”,变成了一项充满惊喜,让人尊敬的事业。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

许多人一定很熟悉这个橘红色的标识。

作为日本三大快餐连锁巨头之一(另外两家为松屋和食其家)吉野家深受日本民众喜爱,小通自己也常吃。

在竞争激烈,需要不断推陈出新的餐饮行业。就靠着这一碗牛肉饭,吉野家不仅一次又一次的渡过了危机和挑战,还让许多顾客成了忠诚的回头客

今天,小通和大家聊聊吉野家背后的故事。


- 1 -

只有20个座位,就做到了年销过亿

1899年,一位名叫松田荣吉的大阪人,在日本桥河岸的海鲜交易市场,开了一家小饭店卖牛肉饭,吉野家由此诞生。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ “吉野家”在日本桥开业

关东大地震后,由于海鲜交易市场转移到了筑地地区,吉野家也随之搬迁。

这间店,就是现在的吉野家一号店:筑地店。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 20世纪60年代的筑地一号店

1945年,松田荣吉的儿子松田瑞穗接手了饭店,成了吉野家真正意义上的创始人。

为实现企业化运营,松田瑞穗上来就制定了个目标:“一年销售1个亿”。

这真的是一个非常夸张的目标。

要知道,吉野家当时就只有筑地这么一个小店,面积不过30平,位置最多20个。

按照这个目标计算,每天顾客人数至少要1000人,是之前的5倍。

而且,由于店铺位置在交易市场内,多以固定顾客为主,这更是极大增加了目标实现难度。

令人没想到的是,在现有条件下吉野家还真把这个目标实现了。

为了这一天,吉野家用了10年。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 充满活力的筑地一号店(1970年)

实现这个目标时,吉野家的翻台时间为 “每6-7分钟一次”。这是只凭一间小店,就能实现年销过亿的必备条件。

※ 注:翻台指餐厅每张餐桌在顾客用餐完毕后重新收拾并放置新餐具。翻台次数越多,意味着生意越好。

如此高的翻台率,他们是怎么做到的?

答案就是:做减法。


- 2 -

卖一碗只有牛肉的牛肉饭

为了提高熟客人数和翻台率,给实现一个亿的“小目标”创造条件,松田瑞穗从父亲手里接过吉野家后,一直想弄明白一个问题:

“顾客最想吃的到底是什么?”

当时,店里销售的牛肉饭里除了牛肉,还有魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 穿工作服的松田瑞穗社长

经过一番思考后,松田瑞穗得出了一个结论:

“那就是牛肉。除此之外,再加上一些洋葱。”

为什么要用洋葱?那是因为洋葱分泌的汁液包含一种有甜味的成分。

于是,吉野家牛肉饭的材料只剩下牛肉和洋葱,其他食材都被去掉了。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 吉野家现在的牛肉饭(图源:维基百科)

如此就节省了牛肉饭的制作时间,为顾客上餐的时间也大大缩短。

但松田瑞穗还不满足,于是,他又想了一个把上餐时间压缩到极致的方法:

记住这些常客的长相,以及他们喜欢的口味。

这样连点餐都省了,顾客一坐下马上就能吃上为他们准备好的“老样子”食物,进一步提升了上餐效率。

如果按照每天1000 人,每位顾客每隔两天来一次计算的话,需要记住至少2000 人的长相以及他们喜欢的口味。

有人喜欢“多汁牛肉饭”,有人喜欢多肉的“大碗牛肉饭”,有人喜欢去肥肉的“红肉牛肉饭”……

直到现在,这些特色的菜品都还保留着,同样只能在筑地店吃到。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 现在的筑地一号店(图源:维基百科)

这看起来有些“笨”的方法,或许不太适合流动性大的消费场景。但对当时的吉野家来说,确实起到了“奇效”。

在有的限资源下,把一间店的产能做到了极致。

单店一年一亿已然是极限,那要让营业额更上一层楼的方式,就只有一个:开新店。

由此,吉野家开始走向了连锁经营的腾飞之路。


- 3 -

盛饭和加肉,在吉野家是技术活

走向连锁经营的吉野家,保持了创业期间的传统,对细节的控制要求非常严格。

由于菜品单一,真正考验吉野家员工的并不是厨艺,而是“简单的”盛饭和加肉。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 1975年,安部修仁打工的吉野家新桥店

新员工进入吉野家时,通常得从厨房杂务开始做起,比如清洗、打扫等。熟练之后,就开始负责接待工作。

曾任吉野家控股集团社长和会长的安部修仁,就亲身经历了这个过程:

“忙的时候,我要在一个小时内清洗200个碗。如果动作慢了,那碗就不够用了。工作一周之后,开始帮忙招待客人,一个月后,被安排在用餐高峰期招待客人;半年之后,我学会了盛饭和往饭里加肉。

这个说法并不夸张。

“简单”的盛饭和加肉,在吉野家是一项技术活。

  • 一碗饭要分2次盛。第一次只能先盛60-70%,之后在把剩下的补上。过程中还需要保持米饭蓬松,不能压。还必须中间高两边低,这样牛肉和汤汁才不会聚集到中间,看起来像是牛肉变少了。

  • 要用47个孔的漏勺。这种专门设计的勺子,一次性将牛肉盛到碗里时,不仅能让米饭和汤汁处于最合理的比例。甚至在一定的节奏的情况下,还确保盛到碗里的汤汁量都是固定的。

  • 人的站位必须得固定。为了保持这个的节奏,操作人员的展位都必须经过精心设计安排,确保在完成一个动作之后,身体能迅速进入下一个动作。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 安部修仁担任店长时的吉野家新桥店。当时,吉野家会将店长的照片挂在店内(右上角悬挂的照片就是安部修仁)

正是这样,吉野家才能在10~15秒内,连续做好10碗饭

凭借这些“特殊技能”,吉野家只用了2年时间,就把门店数量从50家发展成了200家,一跃成为了日本餐饮业的旗帜。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 庆祝分店数突破200家的派对(1978年6月)

然而,福祸相依。

这句古话,放在吉野家身上也一样适用。

成功走向连锁扩张之路的吉野家很快发现,自己曾经引以为傲“优势”转瞬就成了“枷锁”,甚至一度濒临破产。


- 4 -

刚创新高,就陷入破产危机

这次破产危机,就发生在吉野家开始全球扩张,社长松田瑞穗宣布“在美国开设200家店铺”后不久。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 进入美国市场的第一家分店—洛杉矶一号店。松田瑞穗(右一),洛杉矶市长(右二)

或许是此前无往不利的战绩所带来的自信,吉野家采取的扩张策略变得越来越激进:

“要求日本新店每年增长一倍,同时开始进军美国市场。”

然而,也正是因为这个策略。

把刚大获成功,准备冲击新巅峰的吉野家,瞬间拽入了破产的深渊。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 安部修仁与松田瑞穗社长在洛杉矶派对上(1978 年)

首先出问题的,就是原料。

为做出最好的品质,吉野家使用的牛肉基本从美国进口。

由于规模扩张迅速,吉野家对进口牛肉的需求量激增。这打破了日本进口牛肉市场的供需平衡,使美国牛肉供不应求,牛肉价格不断上涨。

无奈之下,吉野家只能将中碗牛肉饭的价格从300日元提高到350日元,并减少美国牛肉的使用量,或使用一部分冷冻干燥牛肉来代替。

这决定或许出于无奈,但真的非常糟糕。

冷冻干燥牛肉在新鲜度和口感上实在差太多了。价格涨了品质却下降了,这使吉野家失去了许多老顾客的信任,进一步加剧了顾客流失。

吉野家在销量和品牌之间,选择了销量。

很快,祸不单行。疲于应付外部市场变化的吉野家,内部也同时出现了问题。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 吉野家的丹佛1号店

由于吉野家扩张采用加盟模式,随着店铺数量的急剧增加,店长、人才的储备不足,人员素质开始下降。

在无法保证运行效率和服务质量的情况下,亏损店铺开始不断增加。

再加上加盟店铺的人工费和原材料费等,都是由吉野家总部预先垫付。当越来越多的店铺持续入不敷出时,这就成总部了巨大的负担。

最终,吉野家的资金周转出现了问题。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

激进的规模扩张,使吉野家的牛肉品质下降,丢失市场口碑,造成顾客流失;

市场的供不应求,导致成本上升,售价也同步上涨,进而加剧了顾客的流失;

用户流失严重,造成销售额急速下滑,亏损店铺数量不断增加,吉野家的财务状况迅速恶化,陷入危机。

“人、资金、物” 的问题,在一年之内集中爆发。

吉野家破产了。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

得知吉野家破产的消息后,媒体舆论开始了各式各样、铺天盖地的批评:

“吉野家只会卖一种产品,所以失败了”

“牛肉饭这种土的掉渣的产品已经不适应现代社会,已被时代抛弃”

“缺乏一种能吸引女性顾客的流行要素” 等等

为什么吉野家会选择如此激进的策略?

下面这个征兆,或许可以帮我们理解其中缘由。

早在数年前,由于吉野家令人瞩目的表现,那些曾看不上吉野家的大型银行,纷纷开始伸出了橄榄枝。

吉野家有了一次性获得巨额信用贷款的能力。

这或许就是吉野家明知困难重重,却无视约束,“自信”开始激进扩张的重要原因吧。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 帮助吉野家重组成功的增冈先生(左)、今井先生(中)与安部修仁(右)在吉野家店内

令人没想到的是,吉野家的破产之路也并不顺利。在经历过一番内部的挣扎后,破产申请最终顺利通过了,吉野家由此迈出了重组的第一步。

为了快速扭转颓势,吉野家首先提出了一个新口号:“不要让吉野家的灯熄灭”。

于是,所有店铺都开始坚持24小时营业。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 夜间营业的吉野家(图源:维基百科)

之后,吉野家开始了有针对性的进行调整:

  • 关闭大量亏损店铺,降低成本;

  • 停止使用冷冻干燥牛肉,恢复口味;

  • 降低产品售价,挽回满意度;

回到了最初以“好吃、便宜”为中心的理念。

除此之外,他们对店长重新进行培训,提升管理技能和组织活力。

找回初心的吉野家,终于得以扭亏为盈。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 吉野家重组后的会长杉木惇(右)与社长安部修仁(左)

虽然,此时的吉野家还处于破产重组过程中,但是公司依然给员工发放了奖金。

正如当时负责重组的财产管理人所说:

“在餐饮业,人就是一切。”

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 这句话也成了吉野家的经营理念(图源:吉野家官网)

顺利渡过破产难关的吉野家,开始了品牌复苏之路。并在重组后,及时做出正确调整,重新获得了市场口碑和用户信任。

然而,还有一个非常重要的根源问题,并没有得到妥善、彻底的解决。

不久后,这个问题就快速恶化,造成了一场自吉野家创业以来从未遇到过的灾难。

它的威力,并不亚于破产重组。


- 5 -

停售牛肉饭的2年零9个月

“只会卖牛肉饭的吉野家,如果连牛肉饭也卖不了了,那还能叫吉野家吗?”

这并不是一个思想实验,而是发生在2003年圣诞夜的真实事件:美国发生了疯牛病疫情。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

这个突发事件,成为了吉野家自创立以来遭遇的最大挑战。

疫情发生后,日本全面禁止进口原产地为美国的牛肉。吉野家牛肉的主要进口来源,彻底中断。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

吉野家有多依赖美国进口的牛肉?

当时,不仅牛肉饭里面的牛肉基本从美国进口,而且他们的独家调料“吉野家调味料”中的主要配料之一,也是来自美国牛的牛胸腹肉。

如果缺少了这种牛肉,吉野家难以继续提供具有传统口味的牛肉饭。

禁令的影响,不言而喻。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 吉野家(图源:维基百科)

不过幸好,吉野家这次“早有预料”。

早在疯牛病疫情发生之前,吉野家就有了牛肉来源单一的危机感,开始尝试使用其他产地的牛肉,看是否能够制作出具有吉野家特有口感的牛肉饭。

为此,吉野家甚至发起了名为“牛肉专题”的研究。

但看似简单的逻辑,实现起来却是困难重重。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

就在他们好不容易研究出了替代方案后,新的问题又接踵而至。

符合要求的牛肉数量,太少了!

就算把满足要求的所有牛肉集中起来,最多也只能维持100家门店的需求。

要知道,吉野家的许多顾客都是“重度用户”(heavy users),他们对牛肉饭的口感非常敏感。

吃一口马上就知道,这是不是吉野家的牛肉饭。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

他们的存在,对于吉野家来说已不仅是顾客,而是一种自豪,是一种品牌价值的象征。

这一次,吉野家做出了正确的决定:

“在现有库存牛肉用完之后,停止牛肉饭销售,直到禁令解除。”

这次他们在销量和品牌间,选择了品牌。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

同时,吉野家上下都动员起来进行新菜品的研究。

比如:咖喱饭、猪肉泡菜饭、鱼子三文鱼饭、鸡肉饭、麻婆豆腐饭等,作为牛肉饭停售之后的替代方案,最大程度的降低影响。

在使用新菜单的半年之后,吉野家再次实现了扭亏为盈。

同时,牛肉进口的禁令也即将解除。


- 6 -

200万日元现金和一封手写信

停止销售牛肉饭2年半之后,期待已久的美国牛肉进口禁令终于解除,吉野家牛肉饭即将重新上市!

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 为牛肉饭重新上市活动中准备的彩色毛巾

就在这时,一封普通的、厚厚的未署名信件邮寄到了吉野家总部。

信封一打开,所有人都大吃一惊:信封里装的是200万日元现金和一封手写信。

信的内容如下:

冒昧给你们写信,请见谅!

不久之前,我的儿子离我而去。之前,贵公司的牛肉饭曾经是他的最爱。如果传统的牛肉饭能重新上市的话,想必我的儿子泉下有知,一定非常高兴。捐献的钱不多,请收下!

我知道目前的境况不容乐观,但是为了这些牛肉饭的粉丝,请不要放弃!

这位妈妈把对儿子的思念,寄托在了吉野家牛肉饭重新上市之上。

这份纯粹的感情,让吉野家的员工备受鼓舞。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲ 牛肉饭重新上市后第一天门店外排起了长队

牛肉饭重新上市的时间,确定在了2006年9月18日上午11点。

开售前,日本几乎所有的家吉野家门口,都排满了等待吃牛肉饭的顾客。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

▲牛肉饭重新上市当天(2006年9月18日)

当安部修仁正式宣布“重新开始销售牛肉饭”之后,门店里都响起了来自顾客们的热烈掌声。

当下,包括店长、兼职人员在内的所有人,被感动到难以抑制的哭了出来。

这个再普通不过的“开始销售牛肉饭”,变成了一项包含惊喜,让人尊敬的事业。

或许,这就是 “一切为了顾客” 理念的真正含义。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

在飞速迭代的当下,各种网红店强势“出道”。为了满足消费市场,对新鲜和刺激的不断追求,各种层出不穷的新品和噱头,充斥在周围,令人眼花缭乱。

然而,却有这么一家快餐店。

将一碗牛肉饭卖了120年,还在全球开出了2124家连锁店。

它就是,吉野家。

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

※ 本文整理自《让顾客都成为回头客》,由中信出版集团授权发布。


- 本文书单 -

日本最强餐饮店:一碗牛肉饭,卖了120年

《让顾客都成为回头客》
[日] 安部修仁 著
全球连锁巨头的经营之道
吉野家控股集团会长安部修仁先生亲述
揭开吉野家百年传承、连锁店遍布全球的秘密
深入剖析吉野家的经营法则
告诉你如何让顾客都成为回头客

写在最后:

吉野家故事,远不止于此。只是这几个片段,就已经写了5000多字了。

其中的精彩,值得赞叹和深思的内容,书里还有很多。

在书里,有更完整、详实的关于吉野家百年发展历程中经历的种种危机与考验,以及当时的管理者是如何应对的,还总结了吉野家发展过程中沉淀下来的文化基因。

在书里,你还将看到关于餐饮的一切:订货、品质把控、食品质量监管、物流配送、管理、经营…

希望选择读这本书的你,会有更多思考和启发。这就是最后给大家推荐这本书的理由。

*文章为作者独立观点,不代表日本通立场

本文由 中信出版集团 授权 日本通 发表,版权属作者所有,未经许可,严禁通过任何形式转载。

参与讨论

登录后参与讨论
日本通 资深作者
85824篇文章

作者简介

介绍日本资讯大型中文门户网站

热门文章