国潮盲盒来袭，如何捂住自己的钱包？

作者：高原

盲盒的魅力有多大？

为了收集全一套molly娃娃、迪斯尼公主或是“吾皇”“巴扎黑”的PVC玩具，z世代的年轻人就像上世纪90年代的小孩收集小浣熊干脆面里的水浒英雄卡一样认真而狂热。

据北京泡泡玛特文化创意有限公司统计，2020年上半年泡泡玛特注册会员的整体复购率为51%，每两个购买盲盒的人中就有一人接着买了第二个。根据盲盒消费者画像，他们的年龄集中在15—35岁之间，75%为女性，按职业划分白领占33.2%，有90%的盲盒消费者月收入在8000—20000元之间。最近一年，仅泡泡玛特会员中，就有超过20万人在盲盒上消费超过2万元。

2020年12月，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特在港交所上市，市值一度超过1100亿港元。2017年至2019年，泡泡玛特净利润从156万元上涨到4.51亿元，2020年上半年毛利率更是高达65.2%。人们再也无法小觑盲盒的吸金能力。

“盲盒”这种产品可追溯到日本万代公司1977年开始推出的扭蛋，看看现在日本街头巷尾无处不在的扭蛋机和成田机场令人瞠目的“扭蛋通道”，就知道扭蛋有多么经久不衰。日本也有盲盒，比如前些年大热的“缘子小姐”。中国最早一代盲盒明星sonny angel就是从日本引进的。

2016年，美国也开始流行盲盒，但和日本种类繁多的盲盒IP相比，美国市场是惊喜娃娃（L.O.L Surprise!）一家独大，畅销玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了八席。

在中国，盲盒的流行是从积木熊（Be@rbrick）和sonny angle开始的，随后泡泡玛特推出的molly娃娃成功“出圈”，走进了大众视野。从molly娃娃开始，中国的盲盒产品走出了和日本不太一样的产品路线。在日本，扭蛋和盲盒是非常廉价的小玩具，200—500日元一个，硬币零钱即可购买。而中国的盲盒从molly娃娃开始普遍的定价是59元，后来更是出现69、79甚至89元一个的盲盒，相对于国人的收入和盲盒的成本，是比较昂贵的。这主要是因为中国盲盒从一开始就和“潮流玩具”的概念捆绑在一起。

潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），由香港设计师 Michael Lau 率先开创，将艺术、设计、时尚、雕塑等理念融入玩具载体，面向喜欢小众艺术和二次元的成年人，从一开始就和“食玩”的概念拉开了档次。

2016年1月，泡泡玛特因为卖日本的Sonny Angel而收获颇丰，其创始人王宁发了条微博：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”结果一半的回复指向了一个王宁没有听过的名字——Molly。于是，王宁带着团队飞去香港拜访Molly的设计师王信民。用王宁的话来说：“他已经是潮玩圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。”

在被泡泡玛特发掘之前，molly娃娃在香港的销量并不好。王宁提出今后由王信明负责设计，泡泡玛特负责开模、生产到宣传的所有其余环节，仿效Sonny Angel，用盲盒的方式来卖，结果一炮打响。也正是因为这层渊源，molly、盲盒，最初被视作潮流玩具的一部分，这层光环使它更能被成年消费者接受，显得更具品位和收藏价值。与一般潮玩动辄三四位数的价格相比，盲盒显然是大众更喜闻乐见的选择。

国潮盲盒来了

在日本和美国，潮玩产品的IP大多来自成熟的动漫形象，比如海贼王、樱桃小丸子、高达，以及漫威、DC、迪士尼等，这使得它们的衍生产品有比较持久的生命力和用户黏着性。而中国的盲盒多来自设计师的原创，除了“吾皇”“非人哉”等，背后往往缺少故事和作品的支撑，难以维系持久的热度。近三年molly系列带来的营收在泡泡玛特总收益中所占比例的快速下滑就是一个风向标。那么，怎么办？

许多商家敏锐地发现，盲盒的主要消费群体——z世代青年，对中国传统文化有浓厚的兴趣，汉服的流行便是标志之一。生长在全球化、个性化的时代，他们需要借助对中国传统文化的容纳和重述，来建立自己当下的身份认同。因而，一大批“国潮盲盒”应运而生，希望借助传统文化的深厚底蕴走得更远。难得一见的是各大博物馆、美术馆和文化机构也参与进来，推出了各具特色、脑洞大开的国潮盲盒。

例如，故宫博物院推出了“宫廷宝贝”系列和故宫猫系列盲盒，陕西历史博物馆有饕餮、凤鸟组成的萌系“青铜小分队”，三星堆博物馆拿出了“祈福神官”系列，《国家宝藏》的网店推出了大唐仕女瑜伽系列，设计灵感来自河北博物院彩绘散乐浮雕中的唐代仕女。

河南博物院更是放出大招，推出“失落的宝物”考古系列盲盒。打开盲盒，只见一个“土坨子”，玩家要用附赠的“洛阳铲”抠掉外层的土，再拿小刷子把灰一点点刷干净，才能得到盲盒里的“宝贝”。为了模拟考古的未知性，青铜器、元宝、铜佛、银元、刀币等都可能被挖到，款式多达30余种，还在不断增加中。

除此之外，以《西游记》《红楼梦》《封神榜》《山海经》、花木兰、唐代诗人等为题材的盲盒不胜枚举，要把喜欢的都收入囊中，恐怕要应了那句“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

如何捂住自己的钱包？

其实只要打破两种迷思便能把自己的盲盒消费控制在理性的范围内。

迷思之一：一个盲盒只要两杯奶茶的钱，却能带来“拆礼物”的快感，万一抽中自己喜欢的款式或隐藏款，更是巨大的惊喜。

打破迷思：其实要抽中自己喜欢的款式，远没有你想象的那么容易。尤其是从非官方的网店购买盲盒，失败率更高。据资深盲盒玩家透露，有些店家会用x光机先挑出隐藏款和热门款再卖给普通玩家。就算是在泡泡玛特的实体店，也早有高手通过其精确的手感挑走了好货，还能给普通玩家留下多少发挥空间？

再退一步讲，你真的那么想要这款玩具吗？当你看到自己心仪的盲盒，不如马上打开“闲鱼”二手app直接下单一个已经拆袋的心仪款。你会买吗？大概率是不会的，那么就不要为它赌博了吧。

迷思二：盲盒有收藏价值，尤其是整套的或隐藏款，就算哪天不想要了也可以在二手平台上卖掉，说不定还能赚点钱。

打破迷思：盲盒真的能保值吗？确实，59元一个的盲盒，热门款可以卖到65-150元，普通款40-60元，隐藏款有些可以卖到几百元。确实每个系列的盲盒都是限量生产的，但问题是新的系列层出不穷，无限的“限量款”只能持续挤压产品的价值空间。单以molly为例，在五年的时间里已经出了26个系列，你能押中其中哪些能升值吗？

对于人们为什么买盲盒，泡泡玛特的创始人王宁看得很清楚，他曾说：“买盲盒就像买冰淇淋，意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺。”泡泡玛特起家的这几年，正是抖音、快手等短视频飞速崛起的时期，年轻人越来越不愿意延迟欲望的满足，而喜欢即时的刺激。盲盒只不过是这种时代之风的一个缩影而已。