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2010年代日本偶像流行趋势的变化就成为了这十年间日本人如何与新自由主义社会相处、对峙的缩影。21世纪的第二个十年，日本将要何去何从，答案也许就在这些闪闪发光的偶像身上。
作为偶像团体AKB48、乃木坂46、榉坂46、以及2020年逐渐崭露头角的日向坂46的作词者，秋元康与2010年代的日本偶像界的发展密不可分。然而，同时，我们也能在这些偶像的风格和主题里发现一种巨大的变化：曾经在竞争和伤痛中追逐梦想的AKB48曾几何时，成为了在日常中歌颂快乐的日向坂46。这种变化的背后存在的，是整个日本社会氛围的更新。
经历平成30年的社会制度改革，日本从福祉国家转变为了重视市场竞争的新自由主义（Neo-liberalism）国家。一时间，自我责任、个人主义、竞争社会将每一个日本人都卷进了市场原理的漩涡，市场价值渗透进了社会的每一个角落。在这个无情地吞噬了所有人的市场里，没有“市场价值”的存在就会被赶至社会的角落，一时间，个体不努力就没法继续生存下去。
于是，当日本人发出“这很新自由主义”的感叹时，“新自由主义”这个词也不再有正面意义。这是因为，过于重视自我责任的这种社会在强调竞争的同时，往往缺乏对于社会福祉的保障。新冠疫情的泛滥更是将“新自由主义”所创造的窘境放大到了最大：随着包括日本在内的西方诸多国家的行政功能的溃败，人们不再轻易听从政府的政策、医疗开始进入崩坏状态、就业形势严峻、贫富差距增大、犯罪、自杀人数上升……一时间日本人人自危，不仅曾经标志性的终身雇佣不得不被大企业放弃，拿到工作offer内定的毕业生也相继面临offer被撤销的危险。也难怪以英国首相和东京都知事小池百合子为代表的政治家们纷纷在疫情中开始从新自由主义重新回归社会福祉。
然而，想要再回到福祉社会又谈何容易，新自由主义早已深深埋进了日本社会和日本人的心里。2010年代日本偶像流行趋势的变化就成为了这十年间日本人如何与新自由主义社会相处、对峙的缩影。
这些偶像会得到流行，是因为精明独到的营销策略、还是制作方不遗余力的推广？还是说，在更深处，当时日本人心中的某种作为“劳动者”的心情，也就是一种新自由主义式的氛围和这些偶像的存在有着相似的地方？通过回顾这10年的日本偶像界，答案也将不辨自明。
░░ AKB48和在市场中受伤的少女们——高中棒球部女经理是否该读杜拉克
2010年代初期，一本标题有着当代轻小说作风的《如果高中棒球的女经理人读过杜拉克的《管理学》的话》在日本引燃了话题。
2009年末上市的本书成了2010年日本最畅销书籍。在这本书的电影化中，AKB48的C位——前田敦子担任主演。与此同时，AKB48的《Beginner》、《无尽旋转（Heavy Rotation）》、《马尾与发圈》也分别占据了日本2010年ORICON CD单曲公信榜第1、2、5名。也正是在2010年，AKB48名副其实地成为日本顶级偶像团体。
故事中，弱小棒球部的女高中生经理在读了杜拉克的《管理学》后，将企业的管理制度运用在了棒球部里，最终引领棒球部走向了胜利。“对于棒球部来说的顾客是谁呢？”“不是观众么？”——在这种逻辑下，女高中生小南就出于“了解顾客和员工的需求、制定组织的目标”这个经理的职责，开始学习起了管理学。
其实，棒球部这个组织原本只是学生在棒球中挥洒青春的场所，并不需要像企业一样为顾客群体提供价值。这本书却强行地刻画出这种组织所要“提供价值的对象”，并引发读者深思：“原来如此，那对于现在的我来说，谁是顾客呢？我又该如何满足他们的需求呢？”。
就像这样，新自由主义的特征就在于，它会将社会上的每一个人都卷入市场这个空间。谁都是这个竞争社会的一员，就连本来不需要竞争、理应受社会福祉保护的地方也被竞争所占据。于是，日本人就被卷进了这个不努力就无法生存的社会系统当中。
就像棒球部会去设定本来不存在的“顾客”一样，日本人也在不知不觉中开始设定他们的“顾客”。这本书之所以能成为畅销书，是因为它很好地反映出了以平凡的女高中生为代表的所有日本人都要去学习管理、经营，去适应这个市场的社会氛围。而这个新自由主义式的故事的电影化会选择AKB48，也绝非偶然。因为，AKB48本身就是在新自由主义中诞生的偶像团体。
区别于早安少女组、松田圣子、山口百惠等过去的偶像，AKB48最大的特征就在于“将大量的女孩子召集起来让她们互相竞争”这个模式。于是，潜移默化中，AKB48的成员就被要求要去“主动汲取市场的需求，自主宣传和推广自己”。这种形式完全摒弃了过去存在的“遵循某个特意制作的偶像人设，以这个人设为基准进行发言和行动”这种偶像模式。每一个成员完全为自己的行为负责，这一负责的结果就反映在了粉丝握手会和总选举等“市场”的数字当中。同时，AKB48的出道也恰逢社交媒体的流行，AKB48的成员就像当今网红和KOL的先锋，也是通过社交媒体和博客来增加自己的粉丝的偶像。
作为与传统偶像不同的一个完全依靠自己去推广的例子，由于人数众多，AKB48的成员在出演歌曲节目的时候，几乎都是自己化妆的这点往往不为人知。与之相对，在韩国偶像的发型甚至都是由制作人决定的。此外，AKB48的毕业生中也有许多成功创业的经营者这个事实也说明，这些人已经在AKB48的活动中打下了推广经营的基础，逐渐开始通晓了市场的需要。
为了让粉丝去买握手会的票、或是为了在总选举中赢得更多的票数，她们绞尽脑汁，也因排名的结果而伤痕累累，却还是不断追寻自己的梦想——这就是生存于新自由主义下的竞争社会中的少女们的形象，也是AKB48的理念。
AKB48总选举的演讲也在日本的晨间信息节目中反复播映，同时，这种严酷竞争的幕后也以纪录片的形式点燃了话题。在这个无穷无尽的竞争社会中咬紧牙关舞蹈的少女们就这样博得了人气。
正因为被卷入市场洪流的日本人将受伤的自己投射到了她们身上，AKB48成员在市场中受伤的姿态才会得到如此广泛的传播。而AKB48的少女们为了追寻梦想需要在市场战斗、受伤的理由，则源于舞台下、屏幕前的日本人同样在这个市场所经历的各种伤害。
随着新自由主义政策的影响，排名靠后的人无法得到正式雇佣的“格差社会”已经到来。于是，不知不觉中，日本人就被迫参与进了这场残酷的竞争。正是因为被市场忽略的日本人已经伤痕累累，所以才会将自己投射到这群“在市场中受伤却也不曾放弃梦想”的少女们身上，并被她们所深深吸引。
在文学界，以非正式员工身份的女性为主人公的津村记久子的小说《绿萝之舟》获芥川奖的是在2008年，以企业为舞台的池井户润的小说《下町火箭》获直木奖的是2011年，以就业活动为主题的朝井辽的小说《何者》同样获直木奖的是2012年。很明显，与全现在曾经报导的日本电视剧的“职场化”类似，2010年代初，日本文学的主题也已经从恋爱转向了“劳动和创造价值的市场”。偶像们也只不过是在其中劳动的少女。
░░ 乃木坂46和逃离市场——“逃跑可耻”和“便利店人间”的2010年代中叶
2011年结成的乃木坂46首次创造百万销量纪录，是在2016年桥本奈奈未的毕业单曲《再见的意义》中。2015年，乃木坂也凭借《你的名字就是希望》第一次登台红白歌会，2017年的曲目《大影响家（Influencer）》则获得日本唱片大奖。可以说，偶像团体乃木坂46的跃进和流行是在2010年代的中叶。
在追踪乃木坂46成员的纪录片中，主人公们都有一个一贯的故事，那就是：“在加入乃木坂之前大家都没有属于自己的居所，十分孤独，加入乃木坂后，才终于找到属于自己的居所”。
暂且不去吐槽如此“现充”的美少女们为何会找不到居所，不难发现，少女们的故事背后都有这么一个逻辑：“乃木坂46就是在外界所无法找到的、属于自己的地方”。这是与隔绝外界、诱发竞争的AKB48完全相反的。如果说AKB48的模式本身就是“市场”，乃木坂46的成员就将“乃木坂”视作了一个“可以逃离这个纷争市场”的避难所。
歌曲中秋元康的作词也因此呈现出全然不同的风格。相对于AKB48大都采用了《Beginner》、《RIVER》等少女们“奋力战斗”口吻的歌词，乃木坂46的《你的名字就是希望》、《同步巧合（Synchronicity）》等曲目则选择了更像是一种“祝福他人”口吻的语调。很显然，这两种不同的作词风格是参考了两个偶像团体成员发言和特征后的结果。
乃木坂46在作品中展现的世界观就是：在外部世界感到孤独的美少女们第一次找到了属于自己的“居所”。可以说，这种设定准确捕捉到了2010年代中叶日本的时代氛围，才实现了流行。
在2021年初刚刚播出了特别篇的电视剧《逃跑可耻但有用》当初引爆人气的，也是在乃木坂创下百万销量的2016年。同年，一本《便利店人间》也获得了芥川奖，成为了畅销书。2016年流行的这两部作品间共通的主题也正是这种“逃离市场”的氛围——
《逃跑可耻但有用》讲的是分别无法适应就业市场和恋爱市场的两人相遇，通过智慧和磨合各自在关系中寻找存在方式的故事。而《便利店人间》讲述的则是：无法在日常生活中与人融洽相处的主人公在“便利店”这个被固定岗位所守护的空间里，终于找到属于自己的居所。两部作品中，主人公们都无法适应这个崇尚自由竞争的社会，而选择逃离市场，找到自己“居所”。
于是，《逃跑可耻但有用》中的津崎平匡没去APP上寻找恋人，森山实栗也无法通过普通的就业活动找到工作，《便利店人间》的谷仓惠子甚至将便利店视作让自己“第一次感到生而为人”的空间。与此相似，乃木坂46的成员也逃离各自残酷的过去，找到了乃木坂这个“居所”。最终，生活在残酷市场中的粉丝们也将乃木坂这个“居所”看作了一个少女们和睦相处的乌托邦。
想逃离这个强迫“自由竞争”的市场，找到一个能够安心生存的场所——正是日本人的这种欲望，才成就了《逃跑可耻但有用》、《便利店人间》和乃木坂46的流行。
░░ 榉坂46与自由职业的孤独——个体的进退两难
榉坂46出道于2015年，并于2016年以一曲《沉默的大多数（silent majority）》一跃成为日本的顶级偶像团体。在与乃木坂46的人气分庭抗礼的同时，一首《不协和音》的流行让榉坂46确立了其独特的地位。而当时已经是2017年，21世纪第一个十年也接近尾声。
榉坂46的歌词中总回荡着主人公和“集体”的摩擦和孤立。她们在《沉默的大多数》中号召“从集体独立，以个人的名义进行发声”，《不协和音》中宣言“要对团体说不”，然而却又在《矛盾心理（ambivalent）》中苦恼于“想要独立，却还是没法一个人活下去”，到了《黑羊》再作出叹息“对集体说不、孤身一人，实在太痛苦了”。而榉坂46在更名前的最后一曲《谁鸣响了那座钟？》更是直接指出“谁也没有敲钟（没有人能在真正意义上对集体说不）”。
这些作品所反映出的，是一种如何保护个人、避免受到集体向个体施加的高趋同性的“同调压力”这个极为日本的问题。可以说，从“村八分”开始，日本的这种主题早已存在已久，甚至可以追溯到夏目漱石的作品当中。然而，正是新自由主义给日本社会带来的“个体间自由竞争”再次唤醒了这一问题，才使得榉坂46的歌词打动了当代日本年轻人。
进入2010年代后半的日本，“工作方式改革”成为一股风潮，“副业”和“自由职业”等工作方式得到了民众的追捧。一种不去依靠公司或组织，通过个人去奋斗的思想开始蔓延。这就与榉坂46呼吁“独立成个人”的歌词形成了共鸣。这种思想呼吁日本人保持个体的意志，在这个全球化的社会中主动占领市场，避免受到黑心企业的压榨。同时也要积极购买股票和投资，赚取自己养老的资金——也就是不要去依赖集体。
然而同时，个体选择离开集体，又谈何容易。
大多数的日本人还是想在公司里像温顺的绵羊一样抱团取暖，想要工作到一定年限后理所应当地依靠退休金生活。毕竟，胳膊拗不过大腿，大树底下好乘凉。
然而，就像终生雇佣在日本已经逐渐解体，这种“大树”也不复存在。像“乃木坂46”这种只属于个体的“居所”、温柔而奢侈的理想乡也几乎化作泡影。“美少女抱团取暖、互相安慰”的故事已经成为了电视和视频媒体所编织的童话，残酷的现实告诉日本人：维持个体、离开集体生存会很痛苦。而榉坂46也在将平手友梨奈这个“个体”设为C位的同时，歌唱出了她在集体中所感到的苦恼。
许多日本人在就业活动或公司里遭遇不愉快时，就会去听《不协和音》。尽管他们无法按自己的节奏劳动、保持沉默就会被组织榨取，却仍然还只是没有胆识去参加社会的“总选举”、没有气力去占领这个市场的日本社会中的悲惨“个体”。
榉坂46流行的2016至2019年的日本社会氛围也是为世界所共有的。特朗普执政的这段时间，也是美国一反原则，坚持“个体”利益，频繁“退群”的时代。在电影界，2018年日本电影《小偷家族》会获戛纳电影节“金棕榈奖”、2019年韩国电影《寄生虫》会创下外语片首次获得奥斯卡最佳影片，也是因为两部作品都分别描绘出了被竞争社会所遗忘的“个体”的存在。可以说，榉坂46也是社会中“集体”和“个体”间的平衡逐渐崩塌的这个时代的产物。
░░ 日向坂46和这个冰冷市场里的仅存温度——炭治郎和NiziU所共同努力的方向
2010年代已然谢幕，时代进入2020年。伴随新冠疫情肆虐，美日政权都迎来了换届。从2009年起从未缺席红白歌合会的AKB48也不再出场，榉坂46也因为平手友梨奈的退组而结束了其使命，更名“樱坂46”。同样宣告一个时代结束的，还有乃木坂46的顶级偶像白石麻衣的宣布毕业。新冠给日本社会所带来的“隔绝”是如此有力，上至政治，下至娱乐，世代交替伴随着翻天覆地的变化来到了这个世界。
当然，在不可逆的新旧交替中，AKB48、乃木坂46、樱坂46的人气也将通过新的世代以另一种方式延续。其中，作为乃木坂46、榉坂46的妹妹团体，一个名叫日向坂46的偶像团体的出现尤其值得注意。
日向坂46的前身是一个由落选榉坂46的成员组成的、将“榉坂”写成平假名的“けやき坂46”的组合。2019年更名日向坂46的她们在2020年实现了第二次登台红白歌合战。日向坂46会否再创AKB、乃木坂、榉坂们的辉煌，我们不得而知。
其实，如果注意去听她们的曲子，就会发现其中几乎没有任何思想性。以“快乐氛围（happy aura）”为概念的日向坂46的歌词往往是“恋爱了”、“迷上了”、“就是喜欢！”这类单纯展示成员们的阳光个性的存在。
曾经在乃木坂和榉坂里写下充满哲学意味歌词的秋元康仿佛换了一个人，结果他为日向坂写的歌词里只有阳光和乐观。然而，也许这些要素也正好是当下这个时代所需要的。
例如，随着剧场版电影打破《千与千寻》的日本电影票房纪录、在当下谱写着新神话的作品《鬼灭之刃》中，主人公炭治郎就是一个极为温柔、纤细的存在。就像他那句“我不会再让任何人死”，炭治郎并不是在为自己的梦想而努力，而是在为一个“谁也不会死”的结局而奋斗。炭治郎知道，如果他还浑浑噩噩地不去努力，蜷缩在弱小的自身内面，就会被这个鬼怪横行的世界所榨取，难免再次失去自己重要的人。因此，他才会为了变强而努力。这种努力并不是为了自己的梦想，而是为了“与家人一起生活”这个稀松平常的幸福。
日向坂46也不会在这个市场中去讴歌自己的“梦想”，更不会去强调回归“个体”。只要能让身边可爱的“你”变得高兴和愉悦，就已经足矣。
也因此日向坂的歌才会一直只关注这种轻松的“快乐氛围”。同时，相比乃木坂、榉坂，日向坂有许多成员都会出演综艺目。可以说，正是这种阳光、乐观的氛围，使日向坂46的成员都擅长驾驭日本综艺节目这种“仅以发笑为目的”的节目模式。
2020年的日本不仅笼罩在新自由主义这个冰冷氛围中，疫情蔓延也使得社会形势变得愈发严酷，因此日向坂46才会为这个寒冷的社会照射出一处温暖的角落，一块不受思想侵扰的圣地。这是一个温暖、快乐、阳光的空间，也因此日向坂的少女们才会充满笑容。
无独有偶，2020年在正式出道前就创下日本艺人MV在Youtube播放次数最快破亿纪录、开创了“韩国包装日本演绎”先河的偶像组合NiziU的出道曲也题为《Make You Happy》，与日向坂46的主题实现了惊人的一致。“我会让你幸福，笑容是最棒的！”——这个时代的偶像都不约而同地将她们的目标指向了最为平常的幸福。
在市场受伤、为竞争角逐——对这些，现代日本人已经开始产生了审美疲劳。现实已经足够残酷，所以至少在偶像的世界里保持快乐和阳光吧——背负着日本人的这种欲望，今天的偶像们也在舞台上、视频中向我们微笑。
当然，由于AKB48、乃木坂46、榉坂46、日向坂46的歌曲都是出自秋元康之手，这些偶像组合能各自适应各个时代的需要，一定程度上也是得益于秋元康的市场经营。然而，就像AKB重视偶像们的自主性宣传一样，我们不能忘记，这些偶像组合的成功并不是源自“让偶像们去演绎某种带有既定思想或风格的人设”，而是建立在“在一个模式中让演员们去发挥和表演，再去截取和选择其中最有趣的一面”这种手法之上的存在。这种偶像项目中，制作人的影响很有限，大多只是依据少女们的性格和人气上涨的时机，去对歌词和曲目中的概念进行实时、细微的调整。真正起到决定性作用的，还是“将少女们聚集起来，让市场去决定喜欢谁”这种重视市场感觉的方式，因为她完美符合了新自由主义时代的日本偶像形象。
2021年，探讨当代日本人追星生活中的身份认同的小说《推し、燃ゆ》的畅销使1999年出生的宇佐見りん成为了史上最年轻的芥川奖获奖者。而书中的这句话也许最能概括日本人所生活的这个时代：“当我看到舞台上闪闪发光的他时，我忘记了我荒芜而无趣的生活，我的生命与他共振。”21世纪的第二个十年，日本将要何去何从，答案也许就在这些闪闪发光的偶像身上。
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