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日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

日本通·2022-06-05 09:00:00·文化
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摘要:从の说起,那些被日本名字包裹的中国商品

作者:佐罗


日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

从の说起,那些被日本名字包裹的中国商品

即使是从未接触过日语的中国人,在看到“の”时,也会有一种莫名的熟悉感吧。

这种熟悉感究竟来源于何处?

除了日漫日剧,想必就是国内各种日系商品、店铺的名字了。

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

(日系茶饮店的代表“奈雪の茶”,图源:西日本新闻)

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

(“枣の恋爱”、“时尚の娃娃”等命名还蛮中式日语的,这也反映出大部分商家在使用“の”时就是很简单地把它当成“的”、“之”来用。图源:西日本新闻)

中国商品名、商店名中频频出现“の”的情况,最近引起了日本人的关注。

今年年初时,《西日本新闻》发了这样一篇报道:

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

西日本新闻:「~の~」在中国为何人气高涨?商品中有日本文字给人高级感、好印象... 开端是那款饮料

日本人也很疑惑,为什么中国的商品里,要加个「の」字呢?

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

の,伪日系名的万能字

为了搞清楚这个问题,《西日本新闻》让海外特派记者专门去进行了一番实地调研,于是就看到了文章开头那些形形色色的带“の”名字的中国商品。

记者采访了一位拿着一款这类商品的女顾客,她说:“虽然没有学过日语,但是最熟悉的日本文字就是“の”了,不知咋的就是有种高级感。”

就这一现象,记者采访了中国的广告业从业者,得到了这样的回复:

因为日本的商品给人留有一种强烈的“高品质、安全、健康”的印象,在商品名、招牌上加上“の”很拉好感,也有一些企业会为了让消费者误以为商品是日产的而加上“の”。

那么“の”是何时在中国流行起来的呢?

一位北京的男性白领介绍说:“我的记忆里是2000年代初时就已经流行开来了,那时随着手机和互联网的普及,大家开始使用一种叫做‘火星文’的语言。”

在火星文中,“の”被等同于“的”来使用,随即流行了起来。

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

(带有“の”的火星文示例)

除了这种说法以外,记者还打探到了其他几种说法:

一种可以追溯到1980年代后半段日本经济发达的时候,当时很多日本人赴港旅游,为了吸引日本的观光客,香港诸多店铺开始使用“の”。

另一种是说2010年代日漫《進撃の巨人》(进击的巨人)在中国大火,由此掀起了“の”的高潮。

而报道指出对“の”的使用最为推波助澜的,其实是2001年起在上海发售的饮料“午後の紅茶”。

当时为了宣传这个产品,品牌方在中国投放了和日本本土一样的奥黛丽赫本广告,饮料的瓶身上同时印刷了译名“午后红茶”和日文原名,价格也对标当地咖啡的价格,通过这样一系列的操作成功打造出了高级感,“の”也由此变得受欢迎。

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

04年之后,午后红茶陆续在广州、北京等地发售,就这样,“の”以一线城市为圆心开始加速渗透进中国。

在报道的最后,记者总结道“の”的广泛使用,证明了日本文化、日本商品在中国有着大量的粉丝,他也分享说自己在中国外派的一年半时间里,基本没有遭遇过对日本人不友善的经历,大多数人都是亲切友好的,能够感受到大家对于日本的好印象在不断扩大,也希望今后能够继续在商品名、广告牌上看到“の”。

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

伪日系国牌的发展渊源

从《西日本新闻》的这篇报道可以看出,中国商品中的“の”文化已经由来已久了,不过机智的中国商家怎么可能就只盯着“の”一成不变呢?

这样有所谓“日系感”的中国商品,在国内现在被称为“伪日系”,而打造的方式早已更新迭代,派生出了不同的花样。

要说近年来热门的伪日系品牌,那绝对当属“元気森林”了。

元气森林苏打气泡水是这几年软饮中的新晋爆款,其包装上最为醒目的就是那个大大的“気”字。

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这个日制汉字大多数国人都能看得懂,但是又有区别于中国字“气”的新鲜感,再加上包装背后的“日本国 株式会社元气森林 监制”,上市之初很难不让消费者错以为这是一款新进口的日本饮料,尽管现在大家都已心知肚明这是一款土生土长的中国饮料。

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元气森林除了主打的苏打气泡水外,旗下还有好几款饮料都是走日系路线的,

比如这款叫“元气森林乳茶”的奶茶饮品,虽然全部用了中国汉字,但是包装上印刷的小娃娃酷似日本食品品牌“不二家”的标志性娃娃,同样能让人误解联翩。

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而要说伪日系里的代表性品牌,那就一定得说说“名创优品”了。

名创优品在创立之初就遭受了山寨日本品牌“无印良品”的质疑,当时还被人扒出店铺宣传图是直接把LOGO抠到了无印良品的宣传图上。

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不过从品牌的定位和英文名“MINISO”上来看,名创优品其实更像是模仿了日本的百元店品牌“大创”,而商标的设计则参考了服装品牌“优衣库”

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创立之初,名创优品的日本味真的很浓厚。

品牌的总部号称设立在东京,创始人是毕业于“日本文化服装学院”的三宅顺也

实际上,幕后的品牌创立人是叶国富,将原先的“哎呀呀”店铺改装转化为“名创优品”,营造出名创优品在全球开了3000多家店铺后才进军中国市场的假象。

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(叶国富(右)和三宅顺也的合照,叶国富后来回归了创始人身份,三宅顺也就变成了名创优品的首席设计师,图源:极点商业)

2020年10月,在凭借着日系的理念和平价的优势吸金百亿后,名创优品在纽交所上市了,这次上市被一些商业评论者认为是名创优品逆袭了无印良品,当年的十元小店你爱答不理,现在的上市公司你高攀不起。

名创优品是第一个套着伪日系名头的国货品牌吗?

并不是,能“弹弹弹弹走鱼尾纹”的护肤品牌“丸美”,才是鼻祖般的角色。

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(略懂日语的朋友应该都能看出,品牌的英文名“MURUBI”,就是丸美的日语罗马音)

丸美在2002年成立时将自己的定位对标日本护肤品牌“资生堂”,并且打出“如果资生堂在日本以艺术闻名,丸美则是以专业著称”的宣传口号,品牌创始人孙怀庆在参加宣传活动时经常会顶着“小林庆夫”这个日本名

然而,丸美的伪日系骗局在2008年败露,职业打假人王海揭露说丸美在日本别说和资生堂齐名了,压根就没有卖,日本人也是完全没有听过这个牌子。

随后丸美的两家经销商被王海告上了法庭,中国消费者协会也介入了此事,迫于压力,丸美出面承认自己不是日牌,而是彻头彻尾的中国牌子。

不过丸美在经历了这次风波之后,反倒有点儿越挫越勇了,不仅推出了同样主打日系的副线品牌“春纪”。

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(春纪,HARUKI,同样是日语罗马音)

后来还挖到了资生堂中国区的前总经理镰田正志,请到了日本前首相鸠山由纪夫站台,并且在东京成立了肌肤研究中心,可谓是把日系坚持到底了。

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(丸美的全员日本人研发团队,中间为镰田正志)

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(鸠山由纪夫(右)出席了丸美的新品发布会)

这些形形色色的伪日系品牌也激发了网友们的创作灵感,他们根据市面上的日系品牌名总结出了快速起一个伪日系品牌名的技巧:

  • 夹一些只有日语里才用的字,の、気等都属于这一种,另外还有渋、沢。

  • 以丰田、本田为参考,使用日本姓氏来命名,也可以排列组合使用山、村、田、野等字,如果是以女性消费者为目标的话,就改为纪、研、丸。

  • 以资生堂、任天堂为参考,在名字末尾加上堂、屋。

  • 用上那些虽然中文里也有,但是日语里更爱用的汉字,比如隅、阪、崎、泷等。

  • 以优衣库为参考,使用片假名来起名,反正片假名基本是外来语,到时被揭穿了就说是中文的音译。

对照一下日常生活中那些似日非日的牌子,好像还真的是这么一回事。

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

伪日系不仅能靠名字

想要打造日系感,就只有靠名字这一条途径吗?在包装设计上采用日式风格也不失为一个“好方式”。

技术含量比较低的,就是直接照抄日本本土产品的包装,比如这款日式小圆饼。

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(左图为国货,藤野一村小圆饼,右图为日本的野村小圆饼)

技术含量比较高的会请专业的设计团队,根据产品特点设计出更有特色的原创和风包装。

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(图源:interdesign - 屹涛设计)

一些家喻户晓的国货品牌则会通过在包装上突出日本风味、日产原料来打造日系感。

统一旗下的方便面品牌“汤达人”推出的极味馆系列就是采用了这种方式。

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(图源:interdesign - 屹涛设计)

同样采用这种方式的还有农夫山泉

2021年6月,有网友发现农夫山泉推出的“拂晓白桃”味苏打气泡水在宣传语中称“拂晓白桃产自日本福岛县”,瞬间激起舆论争议。

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彼时,日本宣布要将核废水排入海水的消息刚刚过去仅两个月,福岛县在很多人看来几乎等同于核污染,大家对国民品牌使用了疑似污染源地区的原料非常不满。

农夫山泉也因为舆情不断扩大而迅速做出了回应,称只是拂晓白桃这个品种是原产于福岛,饮料中并没有使用任何福岛进口的原料。

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不过消费者对于这种莫衷一是的回应并不买账,认为农夫山泉就算没有用福岛的桃子也涉嫌了虚假宣传,这款苏打气泡水的口碑和销量都因为这次事件而大打折扣。

“伪日系”真的就是商品的销量密码吗?农夫山泉的福岛白桃风波,或许会让资本们对这个问题多几层思考了。

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伪日系还能再走多远?

从初代的“丸美”到时下热销的“元气森林”,伪日系商品保守估算都有20年的历史了,这类商品明明是“假货”,为什么能挂着羊头卖这么久的狗肉,并且还有知名国牌愿意效仿这套营销呢?

最直接的原因当然是消费者对这类产品青睐有加。

就像《西日本新闻》中所说,部分消费者看到日本产品会有天然的好感,对于年长者来说,这种好感来自于“东芝”、“松下”等质量过硬的日本老牌,对于年轻人来说则来自于二次元、日漫等日本流行文化。

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(值得一提的是,“松下”和“丰田”等日牌不同,英文名并没有直接使用日语的罗马音,而是叫做Panasonic,这是因为2008年时日本总部就将公司的名称由“松下电器”改为了“パナソニック”以加大国际化力度,中国只有大陆地区叫它“松下”,台湾地区叫做“国际牌”,香港地区叫做“乐声牌”。)

名创优品创立的时间是2013年、奈雪的茶创立的时间是2015年、元气森林创立的时间是2016年,伏见桃山创立的时间是2017年,这段时间恰好正是国人的经济水平有所提升,大批量赴日旅游,并且疯狂抢购电饭煲、马桶圈的时候,中国资本家们看中的就是这个商机。

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(“伏见桃山”的定位是“东京现代茶寮”,品牌方称这个名字的灵感来源于日本京都伏见桃山地区,但是后来因涉嫌历史问题,品牌在21年9月全面更名为了“伏小桃”)

当然这种“青睐”并不是只限于日系产品。

比如限韩令前韩剧在中国播得火热的时候,“韩都衣舍”、“韩束”等韩风十足的国货品牌不断涌现,而套着各种英文、法文、意大利文的假洋牌则是比前两者都扎根更深的存在。

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

不过,这样的风气似乎已经在悄然转变了。

名创优品从成功上市以来就在慢慢撕掉日系的标签,转而投向盲盒、IP联名等新兴潮流领域。叶国富在接受媒体采访时说:“你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了,接下来的一段时间各地都会感受到。”

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元气森林在2020年9月就更换了新LOGO,由“元気森林”变为了“元气森林”,官方公众号也由很二次元的“元気研究所Pro”更名为“元气森林服务号”,不过包装上大大的“気”没有被拿掉。

日本人疑惑:中国商品为啥要加个「の」?

“春纪”LOGO中的英文现在已经变为了“CHUNJI”。

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这些吃完红利后弃若敝履的去日系化行为,倒也说不上是过河拆桥,毕竟品牌的决策永远都是以市场为导向的。

而上面说的这些,还都只是前两年的形势下做出的改变。

再往近看一点,去年三月的新疆棉花事件激起了国民弃洋牌买国货的热潮,四月的核废水事件更是精准打击了日本产品“安全、健康、优质”的形象,正儿八经的洋牌、日牌都受到了一定的冲击,那国货、国牌想要借伪日系的光赚大钱的路估计没有那么好走了。

现在的消费者们,已经不是加个“の”就能糊弄的了。

参考资料:

1、馒头商学院,元气森林估值300亿、名创优品开遍全球,伪日系正在“掏空”你的钱包。

2、极点商业,刘珊珊,名创优品财报背后:“伪日系”集体撕标签,押注国潮难成功?

3、假面水产乐园,大猪提子, 如何快速起一个伪日系品牌的名字

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