作者：佐罗
鲷鱼烧、铜锣烧、大福、花见团子……
这些都是日本常见的传统点心，在日本被称为和菓子。
和菓子不仅是日本大众常吃的美食，同时也被当作一种饮食文化的符号，时常出现在动漫、影视剧和小说当中，但是这些年，日本人对于和菓子的热情似乎在迅速下降。
5月16日，日本有名的和菓子店铺「紀の国屋」宣布破产闭店了。
这家于昭和时期创业的店铺迄今已经经营了74年，他家的人气点心“相国最中”非常受欢迎，曾经每天能卖出2万个之多，紀の国屋靠着可观的营业额在首都圈内开了20多家分店，然而这样一家繁极一时的老牌点心店，如今却不得不屈从于破产的命运。
同样由盛转衰的和菓子店铺并不只有紀の国屋，还有经营了200余年的「高田屋」、仙台的「宝万頭本舗」、名古屋的「浪越軒」以及九月底刚刚进行了破产清算的大阪和菓子铺「本菊屋」等等。
这些和菓子店铺都是在这两年相继闭店的，老店接连倒闭，日本的传统点心文化岌岌可危。
01
和菓子店的经营危机
谈及和菓子店倒闭的原因，新冠疫情难免第一个被拉出来“挡枪”。
不得不承认，疫情的确给餐饮业带来了不小的打击，尽管和菓子店不以堂食为主要销路，但是人情往来受限于各种疫情对策后，和菓子作为伴手礼、答谢品的需求量就相应地减少了，而这一方面的需求量正是和菓子绝大部分的销量。
再加上之前国外游客无法到日本旅游，依托旅游带来的需求量也没了，和菓子的销量自然是一降再降。
另一方面，优质原料不足、食材成本增加也是造成和菓子店铺经营危机的原因之一。
豆沙馅是和菓子重要的馅料之一，名店为了追求细腻绵软的口感，会使用质量上乘的日产红豆来熬制豆沙，而这些红豆主要产自北海道地区，但是因为气候恶化等因素，日产红豆不仅歉收，而且质量上也难以保证能做出和原先口感一致的豆沙。
还有装饰和菓子常用的艾蒿、樱叶，以及另一种常见的馅料栗子，也因为耕种、采收这些作物的生产者越来越少，出现了供应上的不足。
与此同时，砂糖、米粉等基本原材料的价格一直在持续上涨，和菓子铺舞雀的店主大塚裕二说：“砂糖的价格1公斤大概涨了100、120-130日元，一直在上涨，3月涨了一次，7月涨了一次，下次12月还会涨。”
大塚坦言今年的经营状况比去年还差，真的很难熬，非常辛苦。
食材、调料的价格升高，制作和菓子的成本也只能跟着提高，店铺的收支更是愈发不平衡，一些店铺在苦苦挣扎后陷入难以挽回的经营困局，最终只能宣告破产。
不过，也并不是所有和菓子店铺都是捱到撑不下去才破产关门的，去年11月闭店的高田屋的经营者是第五代店主前島真三和他的太太迪子，前島真三23岁时就继承了高田屋，夫妻俩经营店铺60余年，因为现如今年事已高但是又没有合适的人能够继承高田屋，所以只能关闭店铺了。
前島真三表示，让他下定决心闭店的原因更多是「時代に合わせた発想がなかなか湧かなかったのも大きい」，在制作和菓子时已经很难产生能够顺应时代的创意了。
疫情问题、原材料问题等确实加剧了和菓子走向萧条的速度，但归根结底，和菓子面临的本质困境还是，时代在抛弃它。
02
比起和菓子，更喜欢洋菓子
日本总务省统计局曾统计过一个家庭每年在和菓子和洋菓子（也就是西点）上的支出差异，发现2012年到2021年之间，日本家庭购买洋菓子的开销要远大于购买和菓子。
2021年，一个家庭在和菓子上的支出是9918日元，而2008年时，这项支出还是1万2172日元，而且根据農畜産業振興機構的数据，和菓子的生产额顶峰是1993年，此后的30年里一直在下降。
和菓子和洋菓子的消费状态差异其实在疫情期间体现得尤为明显，虽说一开始两者都受到了冲击，但是小蛋糕、曲奇饼等西点一般都是被当成日常也会吃的甜点，即使居家办公、休息，不需要探亲访友，也有不少人会买洋菓子来吃，因此西饼店的营业额并没有被显著影响，上述的统计中，21年日本家庭在洋菓子支出金额甚至还比19年时高出了不少。
这个时代的日本家庭在选择甜点时，已经在逐渐抛弃和菓子了。
和菓子仿佛就像是甜点界的“花瓶”，精致好看，但却不会是第一选择，只有撑场面时才会用到。
这种现象在日本被称为「和菓子離れ」，指的就是消费者在不断疏远和菓子。
2017年，日本甜品店春華堂曾经对甜点的消费者做过调查，1299名不同年龄段的受访者整体对于洋菓子的喜爱要超过和菓子，10代至50代消费者的这一偏好倾向更为明显。和菓子、洋菓子喜好差异最大的是30代、40代的消费者，也正是经济实力较强的那批人。
购买倾向也是洋菓子占上风，即使是60代以上的消费者，也是爱买洋菓子的人占比更高。
而在食用频率上，只有2成左右的10代、20代年轻人会每周吃几次和菓子，但是每周吃好几次洋菓子的比例就高多了，10代甚至超过了40%+。
和菓子细分有好多种类型，并且都有专属的名称，十几、二十几岁的消费者大多只认识ようかん（羊羹）、もなか（最中）这些常见的和菓子，像「ういろう」（外郎）、「落雁」、「ねりきり」（练切）这些相对生僻的和菓子，就只有1-3成的年轻人认识并叫得出它们的名字。
认知度差异最大的是一种叫做かるかん（轻羹）的和菓子，60代有近7成的人认识它，而10代只有13.5%的人认识，可能再到下一代，这种菓子就会因为没人买、没人吃、更没人认识而彻底消失了。
由此可见，年轻一代的消费者不了解和菓子，有经济实力的中年消费者不爱吃和菓子，被认为最喜欢日式传统糕点的老一辈消费者其实也更愿意买洋菓子。
这个时代的日本消费者在选择甜点时，已经在逐渐抛弃和菓子了。
更进一步来说，高田屋这样的两百年老店最终只能以后继无人落幕，说明和菓子的不景气终究将波及和菓子所蕴含的技艺、文化和传承。
知名和菓子店铺叶 匠壽庵的社长芝田冬树就说过，现在不仅是吃和菓子的人愈来愈少，想要从事和菓子制作的年轻人也愈来愈少，同样是做甜点，年轻人都更想成为西点师，尤其是做法式甜点，感觉非常时尚。
这个时代的甜品从业者在选择甜品时，也在逐渐抛弃和菓子。
03
日本年轻人的口味，早就变了
消费者们「和菓子離れ」的理由各式各样，年轻人觉得价格贵，年长者觉得配不了咖啡、红茶，而各个年龄段都认可的理由还有吃和菓子总感觉太过正经了、没法随随便便就吃下去、只有特定的时候才会吃。
另外还有一些调查、采访在研究「和菓子離れ」现象后发现，日本年轻人们的口味早就变了，他们不喜欢甜腻腻的东西，现在的人们都讲究无糖、抗糖，而和菓子无疑是糖分炸弹。
很多年轻人都喜欢在SNS上分享美食，但是和菓子却被一些人觉得SNS映えしにくい（拍出的照片不适合上传到SNS），它们分享在社交平台上不上相、不好看，这也降低了一部分人的购买欲。
还有一些年轻人不爱吃豆沙，尽管这些豆沙都是纯手工在高温下一边加热一边打成泥糊的，有着非常讲究的工艺，但是在不喜欢面前一切都是白费。
最重要的是，现如今的年轻人在幼时的成长环境中并没有经常吃和菓子的习惯，伊势丹百货在一次幼儿园试吃活动中发现，有半数的孩子从未吃过羊羹。昭和时代成长起来的老一代人尚且会因为追忆儿时的味道时不时买点和菓子尝尝，现在的年轻人偶尔收到伴手礼尝个鲜就足够了，便不会刻意去买了。
和菓子的味道、口感、外形、价格、时尚度、氛围感等方方面面，似乎都匹配不上现代人的要求了，这些都成了大家不愿意选择和菓子的理由。
04
日本传统点心，还有出路吗？
和菓子职人们当然不会轻易向「和菓子離れ」低头，尤其是从老一辈那儿继承了产业的年轻店主，既然接手了做和菓子的事业，那就要得拼尽全力地干下去。
为了能让和菓子重新赢回市场，守住和菓子文化，和菓子从业者尝试了各种各样的新创意。
想要让顾客们买和菓子，那首先得让他们对和菓子产生兴趣。今年8月的时候，名古屋的年轻店长们就举办了一次面向年轻人的音乐活动，活动现场店长亲自当DJ打碟，搞热气氛。
专业的点心师傅现场教授和菓子制作，让来参加活动的人能亲手体验制作和菓子，同时还提供试吃，这样平时接触不到和菓子的人就有机会了解、喜欢上和菓子了。
举办活动的店长们接受采访时表示，愈演愈烈的「和菓子離れ」确确实实让他们有了危机感，再不采取点行动，和菓子就真的要走向没落了。
而在日常的经营中，在食材和口味上做出改变是革新的第一步，既然消费者都诟病和菓子太甜，那就推出低糖版的。
铃鹿市和菓子铺大徳屋長久的店主竹口久嗣就研制了一款新的铜锣烧，他使用米粉代替小麦粉，不用鸡蛋改用豆乳，馅料里的砂糖也全用甜菜糖代替，制作出了健康、无麸质的低糖版铜锣烧，而且素食者也可以吃。
为了能让孩子从小了解和菓子，大徳屋長久还推出了一款和菓子绘本，里面绘制了制作和菓子的卡通教程，并且附上了原料，这样小朋友就能自己动手制作和菓子啦。
年轻消费者说不喜欢豆沙馅，年长消费者说和菓子搭配不了咖啡、红茶，那就改用他们喜欢的原材料做馅料。
舞雀的店主大塚虽然觉得难熬，但是也没放弃创新以拯救和菓子，他试做的这款『カフェオレ大福』（咖啡牛奶大福）就是使用了时下流行的生奶油做馅料，这也是他的店铺首次挑战使用生奶油来做和菓子，这款大福非常适合和咖啡一起吃，入口时浓郁的咖啡混合生奶油的奶香，会给人一种在喝咖啡牛奶的新鲜感。
同时，大塚还给店铺开了个Instagram的账号，让女儿每天去上班前帮忙拍照片，照片里的和菓子尽量以年轻人的视角去呈现，一边通过SNS吸引年轻人，一边也证明了和菓子并非不适合社交网络展示。
年轻人觉得和菓子不适合发上网晒图，本质上还是觉得部分品类的和菓子颜值不够高，桶川市五穀祭菓的店主榊萌美就一改传统羊羹颜色深、暗、沉闷的外形，采用鲜艳的色彩和设计感十足的花纹打造了新感觉的羊羹。
其他品类的和菓子，她也做了颜色、造型、包装上的创新，变得更适合打卡拍照了，果然还是年轻店主懂年轻消费者呀。
除了着眼于改变和菓子本身以外，调整经营策略、销售方式也是一条可行的路径。一些和菓子店已经开始尝试用自动贩卖机和UberEats卖和菓子了，自动贩卖机里的和菓子是小份量的，并简化了包装，自动贩卖机没有打烊时间，也不用和人交流，顾客买起来更轻松自在。
值得一提的是，鶴屋吉信的经营形式还蛮有创意的，一般的菓子店、面包店都是随买随走的，但鶴屋吉信店内设置了一个可以堂食的生菓子现场制作展示角，大家可以上油管或B站看看食客拍的短片，整个场景有点像在吃和菓子Omakase，师傅现做食客现吃，食客欣赏着点心师精妙的手艺，然后配着抹茶慢慢品味菓子，对于一些讲究氛围感的食客来说，不失为一种享受。
另外，同时贩卖洋和两种菓子、进军海外开发新市场，也成了一些和菓子店铺的变革选择。
海外的食客对于和菓子是有一定的认可度的，有日本网站做过一个外国人对日本点心喜爱度的小调查，发现大福非常受海外食客的追捧，即使是饮食习惯较为不同的欧美人，也对大福的口感赞不绝口，另外仙贝、含抹茶的日式点心也人气很高。
而不那么受外国人欢迎的菓子，主要是各种豆沙馅的菓子，比如红豆团子、红豆馒头等，受访者要么觉得太甜，要么觉得口感吃不惯。
不过，众口难调，即使是上面的那些人气之选，也有外国人表示吃不了、不爱吃。
这也是日本和菓子店进军海外的难点之一，外国的消费者偶尔吃一次和菓子或许还兴致盎然，但是并不一定愿意长期为其买单。
仅以中国为例，和菓子店铺在中国开店的速度就远远不及其他日料，东方网19年曾就此进行了调查，发现原因主要是：
首先，在中国，西点、欧包很普及，而且中国也有自己的中式点心，和菓子想抢占市场的难度非常大；
其次，和菓子很讲究原材料和制作工艺，尤其是那些五颜六色精致和菓子，绝不是像寿司那样请个培训了两三天就半路出家的师傅能糊弄过去的，但是如果原材料、职人都选地道的，那价格立马就上去了。
中国消费者不见得能接受，这么一个小小的和菓子卖十几元甚至二十几元。
拓展海外市场，更多只是锦上添花而非救急之道呀。
最后，抛开商业角度，仅从文化普及层面而言，动漫、影视作品其实也能对和菓子的推广起到不小的助力。
2020年，以和菓子老字号店铺为舞台的日剧《我们有点不对劲》热播时，剧中精美的和菓子也成为了话题，故事中穿插着大量和菓子制作的场景，让观众们了解到了原来和菓子是这样在后厨中被做出来的，原来和菓子里可以融入这么多巧思。
今年春季播出的动画《相合之物》，也是以主人公要继承和菓子铺绿松为主线，讲述了一个十分温馨的故事。
和其他的传统文化一样，和菓子面临着新与旧的冲突，需要在传承和革新之间磨合，作为外行人，我们无法断言和菓子今后能否很好地顺应时代而发展，只希望这一颗颗和菓子不会被时代的潮流所淹没，而是能激流勇进、细水长流。
参考资料：
阿古真理，东洋经济，「ういろう」「落雁」「ねりきり」知らない10代も、紀の国屋廃業で注目、日本人の「和菓子離れ」加速する5つの理由
Yahoo，「有名和菓子店」が相次ぎ倒産、業界を苦しめる3つの逆風とは
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