为何奔驰、宝马等豪车在日本销量惨淡陷入苦战

日本汽车进口协会近日公布的数据显示，2018年外国厂商新车销量较上年增加1.1%，为309405辆，创历史次高。进口车在日本国内微型车以外的汽车(注册车辆)中的占比达到9.2%，创新高。从品牌来看，德国的梅塞德斯-奔驰连续4年位居首位。

环保性能优越的新型车及运动型多功能车(SUV)的人气引领增长。进口协会负责人表示：“虽然面临消费税增税等不确定因素，但估计今年仍将保持坚挺。”

据报道，2018年奔驰的销量为67554辆，较上年减少1.0%，主力车型“C级”和SUV起到支撑作用。排名第二的大众销量为51961辆，第三名的宝马为50982辆，德国车包揽前三。

另一方面，美国车则陷入苦战，再次凸显出其在日本市场存在感微弱。

报道称，外国厂商汽车销量在1996年曾达到324973辆的历史峰值。此后受经济低迷等影响，2009年跌至不到一半的水平，直到2017年才重新越过30万辆大关。

热销的德国进口车市场占有率程下降趋势，在日本，进口车销路情况良好，但是梅赛德斯·奔驰和宝马等德国进口车却正经历销售困境。

日本汽车市场上德国产汽车占第4名，同时进口汽车中也是第4位，进口汽车梅赛德斯·奔驰、大众汽车（VW）、宝马、奥迪在日本整体进口汽车中的新车销售占有一定比率。一方面，传说进口汽车在日本的销售情况良好，另一方面，根据见解看法不同近9成人士认为这些进口汽车的市场份额较低，尤其是和日本国内汽车厂家对比，差距更加明显。

1月10日，根据JAIA（日本汽车进口公会）发表了2018年12月份日本进口新车注册车辆数的统计来看，全体进口车新车贩卖台数对比上一年度有4.3%上升，虽然数据显示销量有所增长情况良好，但是外国厂家生产的汽车销量增长幅度只停留在1.1%。

另外，梅赛德斯·奔驰的销量比上一年降低1.0%（67531辆），宝马汽车销量比上一年降低2.9%（50982辆），奥迪汽车比上一年降低6.6%（26473），数据显示这些进口汽车的销售情况不容乐观，可以说是意外遭遇强力苦战。大众汽车的销量增长了6.0%，之前因内燃动力汽车丑闻严重影响销量陷入销售寒冬，再也回不到原来的顶峰时期，奋力扭转几年也不过恢复到当时最好销量的8成而已，2014年大众汽车在日本销售顶峰时销量为67438辆，现在只有51958俩。

近年来日本经济发展情况良好，按说高级奢侈产品应该很好销售，为什么德国汽车却遭遇强力苦战呢？

仔细考虑一下大概有几个原因：一是丰田汽车的雷克萨斯大卖。2018年丰田汽车迎来上一年11月发售的雷克萨斯LS的首个销售年鉴，除此之外，年底还发售了UX和ES两款汽车，销量比上一年上升20.8%增加55096辆，其销量超过了宝马。如果按照每年增加销量1万辆汽车来计算，肯定能抢夺在同一价格区域内的德国汽车的销量。

除德国汽车外，2018年日本的其他进口车势头也很强劲。瑞典车沃尔沃（比上一年上升10.3%销量增加17392辆）、英国产路虎（比上一年上升10.2%销量增加3964辆）、英国产捷豹（比上一年上升24.7%销量增加3260辆）、对比上一年全部都超额达成销售目标。

这些国际知名汽车厂家不管哪一个都开始投入生产新型SUV，再加上赚得的汽车台数，配备车载导航系统和自动运转支援系统，这些再次吸引聚集了用户的目光和注意力。直到2到3年前，除德国汽车外的进口汽车只单纯安装车载中控系统，明显落后于时代，本身作为汽车导航系统的话性能低下，因为是附加产品无法和其他车载系统统一。

再加上日本汽车市场语言不同，地图的供应商也不同，除了可预见销售一定台数的前4名大品牌汽车厂家，其他均未及时搭载最新车载导航系统。据悉MINI（2018年销售车辆台数为25984辆）和保时捷（同7166辆）位居第5名，虽说前4名都是国际知名汽车品牌，但是在日本如此大力度推行宣传销售也是近几年的事（2014年至2016年）。随着今年来技术方面的突飞猛进，即使在日本市场上本土法人代表不那么特别努力，多数外部供应商也能够对应日本规格生产出适应车辆满足客户需求。

在这样的大背景下，特别是梅赛德斯·奔驰和宝马两家公司，受德国本公司意向影响专心致力于贩卖竞争。表面上来看丝毫不露声色让人看不懂意图，但是这2个品牌商 凭借全球规模销售台数夺取首位，各国的进口商投入到激烈的市场竞争之中，其中能够取得好成绩的话就可以跳到管理层在总公司出人头地，对一般人来说诱惑很大。

日本国内进口车销售走势图变化

2018年12月梅塞德斯和宝马的实际销售成绩分别增长19.0%、20.1%，这是其非常努力宣传吸引用户购买汽车的情况下收获的成果，即便如此，两家品牌汽车均未达到上一年全年的销售成绩。奥迪是因为怎么都无法摆脱内燃机动力车问题带来的销量不佳，貌似由此陷进过渡竞争状态，不过从担任奥迪日本法人的社长不得不在比较短时期内更换新领导人这一情况来看，德国总公司应该不可能满意这一现状的。

大众集团（沃尔沃+奥迪+保时捷+宾利）、宝马集团（BMW＋MINI）、克莱斯勒集团（梅赛德斯+小型车），这3个集团的日本法人采用包括维护经销商网络的实体店销售，保养维修和技术支持服务等售后销售模式、营销模式、以及广告宣传模式等为主，展开大搞规模行动推进汽车销量。

不过从日本进口汽车的走势图分布情况来看，德国车已经明显渐渐从中心霸主地位脱离。现阶段的汽车是从以动力传动控制为主、集聚古典式的硬件技术，开始逐渐向具有全球供应商管理掌控的软件集合体转变，随着技术的不断进步，语言和法律法规（在日本驾驶汽车有速度限制，上限时速为每小时100公里，上路靠左侧行驶等）的壁垒也慢慢被打通降低。

用户喜欢追求豪华商品，还要把自己开的车无论是设计内饰还是品牌厂商都要跟隔壁邻居区别开，彰显个性不同于流俗，还要追求性能功能等，较之以往用户个性化需求更加多样化，从德国车在日本的汽车市场占有率低下就可以窥视一二。