从大数据看平成30年间日本人价值观的变化

●平成是一个什么样的时代?

日本已经从平成迈进令和新时代。那么，在平成时代的30年间，我们都在想些什么，做着什么，大家都还记得吗？一位日本自由记者（日本杂志SERENDIP的高级编辑浅羽登志）表示自己还记得很多当时的情况。之所以记得，是因为那年是他人生中关键的一年，这位记者从京都大学研究生毕业后到东京工作，开始了自己的职场生涯。

平成元年（1989年）“可以24小时战斗吗？”被选为当年的流行语之一。该流行语来自当时新上市的营养饮料广告曲。当时许多年轻人正是哼着这首歌穿着新衬衫，满头大汗地挤进满员电车，从东京郊外的单身宿舍到市中心的办公大楼上班。

东芝研发的世界上第一种笔记本电脑也在1989年发售，当时这位年轻的记者被它创新性的折叠设计和性能深深吸引，省吃俭用买了一台。那年也是日本首次开始在商品销售中加入消费税，当时税率是3%。同年，柏林墙倒塌，东西德统一，这也预示了冷战的结束。但当时多数日本人只是漠然地看着柏林墙拆除的直播，不认为和自己有什么关系。

回首当年，我们会发现平成元年是日本也是世界历史上翻天覆地的一年。只是当时人们并未意识到。那年日本的泡沫经济尚未崩溃，但表面繁荣的社会下已经涌动着各种暗流。

日本广告界龙头企业博报堂广告公司下属的智囊机构，博报堂生活综合研究所（下称生活综研）,经过长期跟踪调查，用翔实的数据，总结了30年间日本消费者心理的变化。因为其主要研究结论都是根据长期跟踪调查数据总结后得到的。所以具有很强的可靠性和现实性。例如，在一个称作“生活定点”的调查中，采集了从平成4年（1992年）至今日本首都圈、阪神经济圈内3000名日本消费者的意识行为和价值观的变化数据。

因为我们每一个人都是消费者。从消费者的视角回顾已经过去的平成30年，将有助于我们更好地应对下一个时代。

●对社会的认识发生转变

生活综研将日本现在的社会定义为既不太冷也不太热的“常温社会”。将昭和后半期至平成初期的日本经济快速发展期，称作“过热社会”。在这一阶段得益于经济的快速增长，日本国民收入逐年增加，人们的消费热情高涨。进入平成时代不久，日本泡沫经济崩溃，经济增长停滞，这一趋势一直持续到平成20年（2008年）的美国雷曼兄弟公司破产。在这段日本经济寒冬期，日本国民为了应对未来可能更差的经济形势，都过着相对节约的日子。生活综研将其称作“冷却社会”。

虽然2008之后的十年日本经济一直在缓慢复苏，但对于未来的经济形势，人们普遍既不乐观，也不悲观。生活综研将此称为“常温社会”。

在这样的“常温社会”中，消费者们都有着怎样的价值观，让我们通过“生活定点”采集的数据来试着分析一下。

对于今后日本的国计民生，大部分人认为“应该和现在没什么变化，”而且持该观点的人数从平成24年（2012年）开始逐渐增多，到平成30年（2018年）首次超过了50%。

对于自己周围整体氛围这一问题，选择“有梦想和希望”的从平成10年（1998年）的30.5%减少到了平成30年的26.6%。同期选择“让人讨厌、生气的事情很多”从42.4％减少到了36.8％。调查中正增长的数据只有“快乐的事情很多”这一选项，从33.7％增长到了44.5％。

在自己和社会的关系方面，选择“日本人相比国家和社会，更重视个人生活的充实”的人在平成10年只有26.1％。但在2011年的东日本大地震之后这一比例开始急速上升，到平成30年达到了34.8％。

通过以上生活综研的调查数据，我们可以看出在“常温社会”下，超过一半的日本人都觉得未来不会有很大变化。比起梦想和希望这些较遥远的东西，人们更加重视身边的小幸福。

或者换一个说法，令和时代的日本人不再像昭和、平成时代一样有相对统一的价值观，而是趋向于个性化和分散化。

●家庭观念的转变

这种价值观的变化，深刻影响着日本家庭的存在方式。根据生活综研“家族调查”的结果显示，曾经同心同德的日本家庭经过30年的演化，已经变成了由无数追求自我的个体组成的集团。

家人们理所应当都在一起的时代已经一去不复返了。但这也不是说就可以轻视家庭。简言之，家庭变成了大家努力维持的牵绊，大家能在一起最好，但不再强求。

例如，坚信宁拆十座庙不拆一桩婚的人，从昭和63年（1988）年到平成30年比例持续减少，其中男性从68.4％减少到55.1％，女性从59.7％减少到24.4％。与此相反的是，认为结婚是一件大好事的男性，从平成10年的39.7％增加到了平成30年的56.7％，女性从32.6％增加到了38.3％。意识到和家庭加强联系是一件好事的人比例大幅上升，从平成10年到平成30年，男性从37.3％增加到了57.8％，女性从36.4％增加到了36.4％。

另外，昭和63年（1988）年到平成30年间，认为家庭应该以孩子为中心的人，男性从60.2％上升至77.0％，女性从56.0％上升至74.3％。

同以上数据相对应，在生活综研的另一个“儿童调查”中显示，回答在家中停留时间最长的场所是客厅的儿童比例，从平成9年（1997年）的56.4％急速上升至平成29年的83.6％。

虽然在客厅和父母接触的机会增多了，但在家中被父母殴打小孩的比例从平成9年的将近80%急速减少到了平成29年不到50%。同期在学校被老师殴打孩子的比例，由18.9%减少到1.6%，几乎绝迹。

是大人们更温柔了，还是孩子们更懂事了。孩子们的回答更倾向后者，比例从平成19年（2007年）34.6％增加到了平成29年的43.6％。

平成30年间，日本的经济面临着新形势，社会也不断涌现出新生机。与此同时，人们的价值观念也在不断发生变化，家庭观念的转变、个性的彰显成为平成时代的特色。在令和新时代下，人们的价值观念又会发生怎样的转变呢？让我们拭目以待吧！