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年均新增100家门店,日本星巴克的成功秘诀

可妮兔·2020-01-03 09:24:00·经济
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摘要:据统计,如今日本共有1500多家星巴克咖啡店。1996年星巴克1号店登陆日本,在东京银座正式开业。历经23年时间,星巴克稳稳抓住了日本市场,并以年均新增100家门店的速度不断扩大市场。

据统计,目前日本共有1500多家星巴克咖啡店。1996年星巴克1号店登陆日本,在东京银座正式开业。历经23年时间,星巴克稳稳抓住了日本市场,并以年均新增100家门店的速度不断扩大市场。

目前日本面临着严峻的老龄化、少子化问题,就业人口逐年下降。在政府大刀阔斧推进劳动改革的同时,压榨劳动者的“黑心企业”问题引发了社会的广泛关注。在这样的情况下,星巴克是如何激发劳动者的从业欲望的呢?

年均新增100家门店,日本星巴克的成功秘诀

92%的日本星巴克门店是直营店

据统计,目前日本四大著名咖啡连锁店的店铺数量和直营店率如下:

1、星巴克,共1497家门店,其中有1377家直营店(截至9月30日),直营店率92%;

2、DOUTOR Coffee Shop,共1106家门店,其中有189家直营店(截至11月30日),直营店率17%;

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3、Komeda咖啡店,共有849家门店(截至8月末),详细内容未公开;

4、TULLY’S COFFEE,共有741家门店(截至12月2日),详细内容未公开。

可以看出星巴克在店铺数量和直营店率方面均处于绝对领先地位。虽然没有公开详尽信息,但Komeda咖啡店的直营店率也只不过是百分之几,但加盟店率却已经超过90%。TULLY’S COFFEE的直营店和加盟店的数量大约各占一半。加盟店意味着店长和店铺工作人员的雇佣、培养均由门店或者第三方企业负责,而不是由总公司负责。有点类似于连锁便利店总部和加盟店之间的关系,但是咖啡店总公司还会专门为店铺职工提供研修的机会,总公司和加盟店的关系更加密切。

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日本星巴克的三个致胜法宝

另一方面,直营店率超过90%的星巴克就只能靠自己管理门店了。星巴克在人才管理方面不会使用“人才开发”的字样,而是站在职工的角度去思考,提出了“咖啡热情”、“高品质的咖啡教育实践”的标语。

目前星巴克正在实施三个策略:

1、东京中目黑“Starbucks reserve roastary”开拓新业务。

2019年2月28日在东京中目黑开业的“Starbucks reserve roastary”实施了与以往店铺不同的经营策略。很大程度上提高了伙伴(星巴克对职员的称呼)的干劲。“店里提供的咖啡豆煎焙和意大利面包店‘PRINC’的烤面包都是公司的新业务,工作人员选自公司各个部门的自荐者,公司再根据人员合理分配岗位。” (日本星巴克咖啡的宣传部工作人员)

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2、举办“Barista比赛”。

8月22日,咖啡业界比赛“Coffee Ambassador Cup”正式在东京召开。星巴克的职员在大赛上同台竞技。该大赛于2000年开始首次在日本举办,如今大赛已经在世界多地展开。今年参加大赛的有通过日本国内预选赛的3名选手,去年共有17人通过预选赛并角逐大奖,今年参加决胜的选手人数大幅缩减。

参加比赛的选手一般是星巴克日本国内店铺的工作人员。普通店铺的工作人员一般身着绿色围裙,但也有部分人身着黑色围裙。参加比赛的选手也是“黑色围裙”的保持者。学生兼职也可以参赛。2017年获得大奖的是一名男大学生。

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本届大赛的比赛内容共有两部分。第一部分是考察选手服务顾客能力的“Retail Communication”环节;第二部分是考察选手制作咖啡技术的“Barista Quality”环节,重点考察选手现磨咖啡、咖啡拉花、创意咖啡制作等水平。今年获得“Coffee Ambassador”称号的是东海地区区域门店店长间惣檀。2020年春天起间惣檀开发的饮品将在日本全国的门店限定发售。也就是说,星巴克的店铺员工也可以参与商品开发。

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 3、“黑色围裙”与“咖啡研讨会”。

星巴克的成功秘诀在于让职工发自内心地爱上品牌,爱上咖啡事业。对于“绿色围裙”职员来说,能够成为“黑色围裙”是他们向往的目标。星巴克每年会对职员进行一次咖啡专业知识考试,合格者将获得“黑色围裙”的称号。每年参加考试的人数和合格者人数都在上升。总公司的职员也可以参加。

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据统计,2009年参加咖啡专业知识考试的共有11641人,合格人数412人,合格率3.5%。2019年共有16786人参加考试,1922人合格,合格率11%。可见职工对咖啡的热情有增无减。

虽然十年间合格人数增加了3倍多,但实际上星巴克组织的专业考试非常有难度。“黑色围裙”保持者将成为技术引导者,参加全国各地举办的咖啡研讨会。这样的制度对于希望在技术岗就职的职工来说很有吸引力。前面提到的“咖啡教育实践”就是被当做培养“黑色围裙Barista”的项目。

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星巴克品牌能否再续辉煌?

日本经营顾问高井尚之曾对星巴克的宣传负责人提出了这样的问题,“星巴克已经在大城市开设了很多门店,最近开始向地方扩展。比较时尚的门店BARNEYS NEW YORK现在也变得有些像永旺的风格了,您对店铺风格有什么想法吗?”

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对方回答说:“确实有这方面的想法,顾客也曾投诉我们‘服务太混乱了!’但是能让店铺前进的正是店铺和运营方的伙伴,我们最终要实现人尽其才。也有顾客表示‘看到星巴克就觉得很放松。’我们会认真听取大家的意见,建设能够满足顾客期待的店铺。”

满足顾客的期待,敢于直面问题,尊重顾客,这也是为什么星巴克能够取得巨大成就的原因。在连锁店行业经营不振的大背景下,星巴克能否再创辉煌?让我们拭目以待。

*文章为作者独立观点,不代表日本通立场

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