不销售商品而是销售体验——星巴克在日本成功的秘诀

星巴克是日本店铺数量最多的咖啡连锁店，虽然到处是星巴克，但是日本人从来都不会觉得厌烦。星巴克是如何成功俘获日本消费者的心？让我们来听听星巴克日本公司经营顾问铃木贵博的分析。

不会让人厌烦的星巴克

最新的调查数据显示，日本全国共有1497家星巴克门店。星巴克于1996年登陆日本，如今已是日本咖啡连锁店中拥有店铺数量最多的公司。

在餐饮行业有一个消极的经验法则，即店铺数量过多反而会产生负效应，发生“量与质的转化”，数量增多易导致质量下降。从装修风格到菜品，全部统一化的设计难免会让消费者厌倦。最典型的例子就是麦当劳。1972年第一家麦当劳在日本开业，当时麦当劳在日本可称得上是潮流的代表。但是随着店铺数量增加，麦当劳在日本逐渐变成大众化的品牌，曾经人气旺盛的松脆奶油甜甜圈也慢慢失去了高级感。

但是星巴克在日本消费者心目中的形象却没有因为遍地开花的门店而改变。星巴克登陆日本之初，消费者认为“星巴克好高大上啊！”但是店铺数量增多以后，消费者并没有觉得星巴克失去了原有的高级感。

为什么星巴克能够打败低价又美味的餐饮连锁店？

当然星巴克在日本也有失败的时候。有调查显示，星巴克的顾客满意度不如Doutor，专家的口感调查方面不如7-11便利店。的确，顾客在Doutor 的等待时间低于星巴克，7-11的咖啡也确实比星巴克的便宜。但是这些负面新闻完全不影响星巴克的人气。

品牌价值

在星巴克登陆日本之前，也就是1990年前后，铃木贵博先生和负责连锁店经营的咨询顾问一起参加了在美国西海岸举办的全球咨询研讨会。研讨会上分析到星巴克的成功秘诀时，主办方说：“星巴克不是在销售商品而是在销售体验。”会上讨论了星巴克的品牌价值，价值的关键在于“能让顾客长时间停留”。

与一般的连锁店不同，星巴克将“生产性”作为经营重点。例如去沃尔玛购物的消费者一般不会花太长时间，顾客进店后一般会关注自己想要的商品。因此超市货架摆放的非常规整有序，货源不足会及时补货。因为顾客在超市滞留的时间较短，所以超市更注重提升服务的价值。而星巴克的情况正好相反。

每一家门店的设计风格都不同

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说：“我想让意大利的特浓咖啡扎根美国。”当时的咨询顾问认为，如果放缓“扎根”的时间就会让顾客慢慢习惯星巴克的咖啡，从而产生一种好感。之后美国学者Ray Oldenburg在其著作中《The Great Good Place》（1989年）提出了“third place”的概念，意思是能让居住在城市里的人有归属感的场所。一般来说，人们的可以久居的地方有自己家、工作地（或者学校），第三个地方就是星巴克。星巴克为城市里忙碌工作的人们提供了一个可以尽情挥霍时间而又不会觉得愧疚的场所。一杯咖啡、一份甜点便可以充分放松心情，享受慵懒的时光。

星巴克之所以让顾客看不厌的主要原因就是多样化的店铺设计。与千篇一律的餐饮连锁店相比，星巴克在店铺设计上非常用心。

星巴克有专门的团队负责门店设计，门店设计开销有一个好听的名字，“罗曼史预算”。星巴克对“罗曼史预算”毫不吝啬。而从常规的经营思路来看，拥有数百家以上门店的连锁企业一般不会像星巴克这样做。考虑到成本费用，连锁企业会统一门店的设计、家具、设备等硬件，以低预算建立整齐划一的品牌形象。

一流酒店的最高级款待

星巴克一反常规的设计理念成功让门店成为“third place”，这也是大型酒店的管理模式。书桌、电脑、沙发、Wi‐Fi网络……已经成为大型酒店休闲办公区的标配。在舒适的灯光下，坐在柔软的沙发上面对电脑，手边放着免费的咖啡和甜点，享受属于自己的休闲时光。轻松舒适的办公环境让出差在外的客人体验到了一种温暖，情不自禁的想在这里多住几天。久而久之酒店的回头客越来越多。

“高级酒店的成功在于让顾客多花一点钱就能获得更舒适的体验。”（铃木贵博）而星巴克店内的设计正是参考了这一点。在设计上多一点投资，就会让顾客获得不同的体验感。

无论在国内还是国外，同一家高级国际酒店的经营理念是相同的，而每一处的设计似乎又不同，但顾客体验到的却是一样的舒适。星巴克的服务和设计大概就相当于一流酒店的最高级款待吧。因为太过舒适，所以顾客愿意在这里花费时间。

星巴克善于打破传统的经营方式，让顾客体验到了家的舒适与安心。对于星巴克的粉丝们来说，星巴克不仅是品尝咖啡的场所，更是放松心灵的栖息地。这也是星巴克在日本成功的关键。