为什么日本的网购普及较为缓慢？

在刚刚结束的“双十一”、“双十二”购物节中，中国网民再次向全世界展示了网购的强大魅力，可以说，中国的网购事业已经渗透到民众生活的方方面面，是当之无愧的电子商务大国。据统计，2018年中国网购用户达6.2亿人，占网络用户数量的73%，其中利用手机客户端购物的用户有5.5亿人。不仅是中国，近年欧美国家的网购热潮同样有增无减。据统计，2018年美国的3亿人口中，网民数量约为2.8亿，其中使用网络购物的用户为2.2亿，占总人口的72%。

但另一方面，据日本总务省统计局公布的“家庭收支消费状况调查”显示，2018年，日本网购利用率仅为35.9%，虽然这一数值还在逐年增长，但是增速远不及中国。

与中国和美国相比，为什么日本的网购发展较为缓慢？让我们来看看三菱综合研究所研究员刘潇潇的分析。

通过网购节培养消费者的消费习惯

中国和美国的网络购物如此发达的重要原因之一就是零售商培养了消费者的网络购物习惯。最典型的就是中国“双十一”购物节，还有美国每年11月底的“黑五”。2010年左右开始，感恩节的第二个周一被称为“网络星期一”，电商纷纷开始采取促销策略，近年线上线下还出现了“黑色星期五”等大规模的促销宣传活动。如美国线上促销的有梅西百货、百思买、丝芙兰等。还有阿里巴巴每年“双十一”的促销。

近两年日本企业也开始加入网购促销大军，如优衣库、资生堂、花王等。参与促销活动的网店商品价格比平时更便宜，消费者也似乎也形成了“每年这一天一定会降价”的观念。消费者的信赖促进了网络购物的繁荣，商家以多种形式向顾客派送购物优惠券，折扣商品甚至比实体店的都要便宜。“在网上买更便宜。”“再找找有没有优惠券。”消费者对网购乐此不疲。

线上线下相结合，减轻网购负担

此外，完善的售后服务也是网购迅速普及的重要原因。据三菱综合研究所的调查显示，日本人不愿意利用网络购物的心理原因有：“怕买到的商品不合适”、“容易冲动消费”、“怕买到的东西与图片不符（退货、换货太麻烦）”。

但是就美国的网购情况来看，商品退货、换货流程非常简单，完善的售后消除了顾客的后顾之忧。例如消费者不满意网购服装的质感、尺码，或者不喜欢商品时可以拿到实体店进行退换货。

此外，网购商品的物流也是消费者非常关心的问题。例如销售鞋子的网站“ZAPPOS”，因为不同牌子的鞋子可能存在尺码不统一的问题，为了让顾客买的放心，“ZAPPOS”会一次性为顾客邮寄不同尺码的鞋，顾客试穿后选择合适的尺码，剩下的鞋只需要送到物流公司即可。这样极大程度的降低了消费者的心理负担，吸引更多顾客购买。天猫购物平台也为买家提供“7天无理由退款”的服务，保障了消费者的利益。

有不少日本消费者担心网购回来的物品与实体店的有差别，随着网络购物的发展，实际上这样的担心是没有必要的。网购可以使用商家和平台的优惠券，商品的最终价格非常便宜，甚至有的只是实体店价格的一半。很多商家承诺如果遇到售后问题，顾客可以直接到实体店解决。就拿今年的“黑五”来说，消费者可以在线上购物，然后去实体店取货。

在中国因为网购的发展，众多实体店遭受挤压最终倒闭。为了生存，很多实体店也增开了线上门店。

随着全球网购的发展，还诞生了一种新的购物趋势，D2C（Direct-to-consumer 直接面对消费者）销售模式。即商家通过自营的网上商城或SNS直接向消费者销售商品。商家进驻亚马逊购物平台要面临同行的竞争，但D2C是消费者在SNS或线上商城完成体验后，商家直接提供包括商品在内的新的电子商务模式。例如以“自然”、“没有多余的成分”、“对皮肤有益”著称的美国人气化妆品品牌“Drunk Elephant”就是一个典型的成功案例。创业7年的Drunk Elephant虽然职工仅有100人，但销售额却已突破的130亿日元（2019年，折合人民币约8.3亿元）。如今Drunk Elephant还利用SNS平台向消费者介绍生活用品，今年11月被资生堂以900亿日元（折合人民币约57.5亿元）收购。

Casper

在D2C模式中，最重要的是“线下体验”。这方面做的较为成功的是互联网床垫品牌“Casper”。Casper基于“不是床垫，而是提供睡眠”的理念，成立之初没有开设线下店铺，仅使用线上平台。Casper不仅为消费者提供了免费退货等服务，还在如何吸引消费者体验、购买等方面下足了功夫。例如，在床垫的订购中，最大的问题是体积太大不方便运输和退换货。Casper将床垫设计成可以卷起来的样式保证了运输。

此外，Casper还利用多种方式进行宣传，如请名人在Ins上做宣传，在纽约地铁开设快闪店，让忙碌的行人体验舒适的床垫等。也就是说，Casper做的不是传统的大众广告、店铺销售，而是通过免费退货和真实体验活动等服务直接抓住消费者的心，让消费者利用网店购买商品。

如今Casper的线上商品不断细化，除了床垫商品，还有宠物用商品，还有线上杂志、运动APP等服务。今后将会有越来越多像Casper的D2C互联网销售企业诞生吧。

日本商家积极推进网购事业

中国幅员辽阔市场潜力巨大，随着网购的普及，零售业在中国迅速发展起来。网购本身的优势，加上网购狂欢节的优惠让消费者养成了利用互联网或手机客户端购物的消费习惯。中国网购普及的很大原因就是站在消费者视角进行市场营销。

目前日本的网购事业在多方面取得了进步。如丸井百货实施了“showrooming战略”（对先在商场看好商品进行体验，然后上网搜索最低价进行购买的现象的网络特定称谓），在网上商城推出限定版女鞋。服装品牌nano・universe鼓励消费者在线上进行挑选，然后在线下购物，还利用日本亚马逊的定点配送服务。

可以看出，日本商家正在以消费者的角度积极重构电子商务战略，未来期待日本的网购事业能够取得长足进步。