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专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

一本秋刀鱼·2019-01-24 15:16:52·社会
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摘要:“消费降级”的启示就是要勒紧裤带过穷日子吗?采访“第四消费”的“始作俑者”,日本消费观察家三浦展

2018年,“消费降级”的话题席卷了全国的媒体,与此同时,来自近邻日本的一个关键词“第四消费”也进入了大家的视野。“第四消费”是日本消费问题专家三浦展提出来的概念。

专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

三浦展近照
图片由受访者本人提供

在之前的 三个消费时代,日本人实现了物质富裕,社会生产力极其发达,不但能够制造出足够好、足够高级的产品,还细分消费市场,为不同的人群提供个性化的商品。

然而,在一个消费极度发达的社会,人们却开始觉得没有必要拥有太多物品,而且购买昂贵的奢侈品并不能显示自己的身份或个性。人们变得不太愿意买东西了,反而是与自然共存,不浪费能源,通过物品的共享和共同使用促成彼此之间的交流,能够带给人更多的更多幸福感。这种价值观的兴起,就标志着“第四消费时代”的到来。

第四消费时代与日本经济的低迷相伴而来,不由让我们疑惑:不愿花钱消费,难道不是因为日本人变穷了吗?如果是这样,这个时代又能带来什么意义呢?对中国读者来说,“第四消费时代”的启示就是要勒紧裤带过穷日子吗?带着这些疑问,一本秋刀鱼采访了“第四消费”的“始作俑者”三浦展。

三浦展,1958年出生于日本东北部新潟县的一个普通家庭,是家里最小的男孩,小时候还经常穿哥哥传下来的衣服。从年龄上看,三浦展的青春时代应该正好经历了日本泡沐经济的鼎盛期。他从新潟县最西边来到东京,在名流子弟汇集的一桥大学里攻读社会学专业,手捧马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》,与那个五光十色的繁华世界狭路相逢。后来三浦展担任过市场营销杂志《穿越》(ACROSS)主编,1990年进入三菱总和研究所,1999年自己成立了文化研究所,靠着敏锐的观察力在消费问题研究方面确立了一席之地。

2005年,三浦展出版了《下流社会》,书中对日本中流社会的分化表示了担忧。“下流社会”这个词击中了日本人的神经,很快成为当时的流行语。我们的采访就从“下流社会”的话题出发,请三浦展谈谈日本经济形势与人们价值观的变化。

 

专访三浦展:物质富裕时代的精神追求

 

  • 一本秋刀鱼:2005年,三浦先生的《下流社会》出版后就在中国引起了话题,最近中国又出了新版,再次成为话题。现在距三浦先生第一次提出“下流社会”已经过去了十多年。日本社会的“下流化”是否还在加深,或出现了新的变化?

  • 三浦展:我认为“下流化”还在加深。但是,与其说“下流化”是一种现在进行时,不如说它作为时代的底流将一直在那里更为确切。

    与此同时,我们发现年轻一代里富裕阶层也在增加。也就是说,在年纪轻轻的阶段就出现两极分化的倾向越来越明显。既有创业成功的人,也有从学校出来就(找不到正式工作)只能非正规就业的。以前印象中非正规就业的以女性为多,现在男性也有不少。有评论指出,这些低收入人士很难有翻身的机会,这个阶层就被固定下来,形成了“UnderClass(下层阶级、‘下流阶级’)”。


  • 一本秋刀鱼:日本消费社会近年来发生的这一系列变化也伴随着整个经济全球化的进程,比如日本在中国等海外开设工场,大量的制造业离开日本。但在您的书中很少提到外部因素对日本消费的影响。您怎样看待外部因素对日本消费社会的影响?

  • 三浦展:在全球化的影响下,制造业转移到海外。这让日本国内的雇佣机会减少的情况长期持续,年轻人的薪水也比以前下降了。这也是下流化的一个原因。

    专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

    随着社会形态的变化,开始诞生新型的人际关系,比如结伴旅行的单身男性青年,离婚后重新组合的家庭等。类似的变化中蕴含着新的价值观和商机。

    但是,现在人们的消费正渐渐从物品转变为服务。服务业是不会转移到海外的。比如日本买的的电脑是中国制造的,但要修电脑的话还是只能在日本国内。也就是说钱还是在日本国内循环。服务业需要雇员,这样薪水就会上升。

    只要针对人的服务越来越增长,日本就能在国内形成经济循环。

    不过,针对人的服务业收益不像制造业那么大。从事服务业的人不太会拿到很高的年薪。但是话说回来,针对人的服务能够促成人与人之间的链接,产生信赖,更有可能提升从事服务业的人和被服务的对象的幸福感。我对这个方面很期待。


  • 一本秋刀鱼:说到全球化的影响,日本的服装品牌优衣库在全界很受欢迎。平日上午去上海优衣库旗舰店的话,可以看见很多中老年人在开心地购物。中国的老龄人群和日本不同,多数并没有很多钱,消费能力有限,年轻的时候经历了很多辛苦,习惯了过苦日子,与“时尚”无缘。但优衣库给了中老年人一个放松购物的环境,这里的衣服也没有什么花里胡哨的设计,老少皆宜。可以说提供了“买衣服”以上的价值。这种“价值”似乎与三浦先生在《第四消费时代》中提到的价值观有共同之处,您怎么看?

  • 三浦展:日本在1920-30年代出生的人,有很多都不喜欢乱花钱消费,物质方面对自己很严苛。正是因为这种严苛,他们在1950-70年代通过勤勉的劳动让日本获得了复兴。这一代人为日本实现了物质上的富裕,但从不认为物质上的富裕就是人类最重要的东西。

    优衣库是价廉物美的代表,同时,它也和丰田、花王、7-11这些代表日本的企业拥有一样的体质。

    并不追求华丽,也不追求特别的设计感,仅仅从合理的角度入手,注重服装的性能,或者说在同等性能下以更便宜的价格提供大量生产的商品。

    专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

    广受好评的女式自行车“HYDEE”,安全可靠,没有花哨的设计,充分满足接送儿童的需求。

    我想无论是在日本还是在中国,能够提供这样商品的企业是能够得到一定阶层消费者的认同和欣赏的。这就是超越服装本身的价值吧。


  • 一本秋刀鱼:让我们回过来看“下流社会”这个词吧。在中文里,“下流”一次有“卑劣”“下品”的含义,是一个给人印象很不好的词,因此中国人对“下流社会”完全是负面的印象。而近期中国经济发展放缓,前十年持续上升的势头不再,很多人开始感受到阶层的分化。有中文评论称,下流社会的形成无论对哪个国家来说都是灾难。然而,在三浦先生的描述中,“下流社会”只是一种现象,并不是简单的好或坏。是这样吗?

  • 三浦展:我笔下的“下流”也包含了少许“低下”“没品”的语感。日文中所说的“中流”(即一般意义上的“中产”,采访者注)并不单纯只指物质方面变得富裕起来,也包括追求知性和教养,讲究文明礼仪等精神层面的追求。

    但是,有很多成长于中流家庭的人,不但对物质方面如何维持中流水平不关心,对精神层面的知性、教养、礼仪这些东西也都毫不关心。我感到这样的人似乎变多了。具体来说,就是指不怎么读书,不愿去思考困难的事情,轻视基本礼仪等等,这样的人。

    我认为“下流化”是富裕社会必然会出现的趋势。欧美国家也是如此。有些人士认为下流社会是灾难的,我也很理解这种心情。但是,要全体国民始终不断地去追求物质或精神上的上进,实际上是不可能的,不是吗?

    另外还有一种倾向,就是追求精神方面上进的人,开始不那么追求物质方面的上进了。

    因此,希望社会一直维持“中流化”也好,或是寄希望中流都努力想成为上流,这种事情其实是不现实的。


  • 一本秋刀鱼:在此后的《第四消费时代》《极简主义者的崛起》等著作中,那些没有什么钱的年轻人的生活反而被描述地饶有趣味。不那么有钱的生活真的这么有趣吗?还是不得已而为之呢?您觉得对于何为幸福的观念正在改变吗?

  • 三浦展:我采访的那些人,就是不大关心物质方面的上进,但对精神层面的上进抱有很大关心的人。

    以前,在追求物质上进时,我们付出了很多代价。比如环境公害、食品添加剂、核电站等等,这些东西到底有没有必要?我想已经有很多人对此提出了批判。

    专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

    从豪华车型落回经济车型(或轻型电动汽车),与其说是“消费降级”,不如说是“恢复理性”。差价可以投入更个人化的兴趣爱好,或者减少工作时间,用于陪伴家人。

    他们并不是说不要钱,而是在思考,为了提高收入去做那些破坏环境的事、大量浪费电力资源、牺牲常年积累的传统生活方式……这一切是否合理呢?他们对此提出了质疑。

    他们希望追求“代价合理的幸福”,不是说追求“没有钱的幸福”。更正确的说法应该是追求“免于无谓消费的幸福”。

    现在的中国,恐怕也没有多少人会说“不管空气多脏、河水多脏只要能赚钱都没关系”了吧?


  • 一本秋刀鱼:一些日本的评论家对社会失去活力的现象痛心疾首,但三浦先生却很乐观,并提出:现在是没有活力的人在消费,有活力的人在创造。所以消费低迷,但社会仍在发生新的变化。像吉祥寺这样的街道,因为有了很多有创意的人入住而变成富有活力的社区。这样的活力固然很吸引人,但他们的事业是否能够成功呢?“穷充(贫穷但充实,指日本一些年轻人不愿努力赚钱,认可低收入、空闲、有点个人爱好的安逸日子。)”是一种可持续发展的生活方式吗?

  • 三浦展:我在写《下流社会》的时候,也觉得这样下去是不行的。但在其后的几年里,社会渐渐出现了新的亮点,也就是我在《第四消费时代》中写到的变化。

    至于“穷充”,我依然觉得是不行的。所谓“穷充”,是指满足于眼下的生活,放弃努力得过且过的人。我采访的对象并不是这样的人,他们不同于传统“商人”,但对自己的事业同样是非常积极进取的。我认为他们成功的概率很高。

    这些人注重精神上的价值,他们并非不想赚钱,而是赚钱的方式不同。

    比如说,如果看好房地产能赚钱,可以去从事普通的房地产中介。但房地产生意不见得能造福周边街区,反倒有可能因为眼前的收益变成破坏街区的元凶。

    我采访的对象里,就有为了帮助街区更健康发展而开发新型房地产的人。他们在思考怎样通过房地产的整合提高整个街区的商业价值。帮助街区焕发活力的同时,自然自己也想有所收益。这样在街区和个人收益方面形成双赢的关系。

    要知道,这个时代能赢得大家欣赏的已经不再是穿着阿玛尼开部法拉利的人了。这是一个即使很会赚钱的人也穿T恤和牛仔裤的时代。在这个时代,就算你是超级富豪,但对社会没有贡献的话还是会被人轻视的。

 

  • 一本秋刀鱼:三浦先生出书的速度非常快,一直在为大家提供实用的数据和新的观点。在我们看来,三浦先生对自己的工作非常喜爱,而且从中得到的很多乐趣。现在有很多年轻人认为工作只不过是赚钱的工具,为了生活不得不忍受枯燥的工作。请问您是如何看待工作的呢?

  • 三浦展:与其说是我把自己喜欢的事情变成工作,不如说是我在用比别人赚钱赚得更快的方式在工作。别人要工作8小时作,我只用1小时工作去赚到同样的钱,剩下的7小时就能自由地用在自己喜欢的事情上。

    虽然平时都在自由自在地做喜欢的事情,但幸好我能通过写书来赚钱。所以看上去在很自由地工作吧。

    能够把自己喜欢的事情变成工作当然是最好的,但喜欢的东西如果不能用很快的速度产出的话就没办法赚钱。因此,要找到能够很快做出成果的工作,也就是自己擅长的工作。这样,省出来的时间就能自由使用,或许这里就能够遇到人生转机,你觉得这种操作怎么样?

 

实例解析:第四消费时代的价值感

 

采访中,三浦展多次强调了第四消费时代的价值观并不是单纯“节俭”、“无欲无求”。如果面对这个竞争激烈的世界感到无力和无能,只能收缩自己的期望,退而寻求得过且过的生活,那样的人是不可能承担起一个时代的价值感的。

事实上,有越来越多的人愿意把他们的能量投入到真正改善自己和他人生活质量的事情上。他们不那么重视物欲,并不是因为他们没有能力赚钱,而是他们已经清醒地意识到了光是物质上的丰富还远远不能让人得到幸福。想要有更好的人生,我们需要用心关怀自己的生活,发现影响我们幸福感的问题,提供解决问题的手段。如果能够为大家解决问题,自然能够得到相应的经济回报。


  • 把孩子带在身边工作

在四十年前,大多数日本家庭是“男主外、女主内”的结构模式,而现在,越来越多的育龄妈妈回到了工作岗位,承担着职场和家庭的双重责任。对妈妈们来说,有自己的工作不仅是为了给家庭增加收入,也是实现个人价值的手段。

但是,妈妈出来工作,就要找人来带孩子。日本年轻人大多与父母分开住,很难请老人照顾孩子。送托儿所吧,价格贵不说,关键是名额很少,想进都进不了。就算进了托儿所或幼儿园,如果孩子有个感冒发烧,老师打电话到公司来,妈妈不得不放下工作赶过去。

还有一个办法是利用远程设备在家办公。这样固然可以兼顾,但孩子在身边吵吵闹闹,也无法安心,还是需要另外雇佣保姆照顾孩子。

为了解决这种困境,一种带有托幼设施的办公室服务诞生了。“mamasquare(妈妈广场)”就是一家这样的机构。

专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

mamasquare结构示意图
上是办公区,左是儿童区,右是咖啡空间
图片来自:mamasquare官网

“mamasquare(妈妈广场)”的主要业务有两种。第一种是企业内部的育儿办公空间。他们可以根据企业的需要,在公司内部设计和运营这样一个专用的工作空间,提供空间设计、行政手续、保育人员配备等一系列服务。

第二种是办公大楼内的专业托幼机构,可以为大楼中的企业员工提供保育服务。妈妈每天带着孩子来上班,把孩子放在二楼的托儿所,自己去五楼的公司上班。中午可以下来和孩子一起吃饭,晚上下班直接领回家。万一孩子有什么头疼脑热,也可以马上照应。

这样的服务大大缓解了工作妈妈的焦虑,让她们能够有更多的余量应对职场和家庭的压力,更多享受工作的成就感和与孩子亲密相处的乐趣。


  • 让爸爸和孩子多玩一会儿

育儿工作空间的诞生当然是日本人合力应对“少子化”的一种努力。不过,要营造让国民更愿意生孩子的社会,可不能只盯着妈妈,更要发挥爸爸们的力量。应该说,现在日本的年轻爸爸和上一代已经有了很大的不同,可能很多人从小看着自己的父亲只顾工作,不管家庭,心里早就有了“我将来可不想像你一样”的觉悟了吧。很多年轻的爸爸也意识到了要多陪孩子玩的重要性。不过,到底玩点什么呢?新手爸爸还是有点摸不着头脑。

于是,就有人来教爸爸怎么跟孩子玩。“Oton+to”就是这样一个网站。网站的前言写道:“能和孩子尽兴玩的时间,其实并没有几年”。从幼儿园到小学三四年级,大概就这样5~6年的时间吧,之后孩子就有了自己的生活,不那么愿意和大人一起玩了。所以,何不利用这个时期,还孩子玩闹,和孩子游戏竞争,和孩子一起学新的东西,让爸爸的再过一次青春期?

这个网站登载了各个领域“达人爸爸”的经验,有教人野营、登山的,有教人运动,有推荐适合爸爸和孩子共读的绘本的,还有讲碰到不顺利的情况如何处理的心得的。“Oton+to”的业务还包括为企业提供面向父子的商品和活动企划、举办家庭讲座等。


  • 民间金融机构的“育儿支援基金”

上面介绍的两个创业公司,都是日本新生银行下属的企业投资项目“育儿支援基金”。这种强调社会效益的投资项目叫做“影响力投资”,最早在欧美发达国家产生,渐渐进入了日本金融机构的视野。

日本国内“少子高龄化”问题日渐深化,不可能仅靠国家财政来解决。新生银行的影响力投资就是希望吸引民间资金进入这个领域,支持那些为创造更好的育儿环境而努力的企业。影响力投资并不是公益事业,投资人必定要追求回报,而机构就需利用金融行业的经验帮助企业创造利润。如果能够帮助普通家庭减轻负担,也会促使整体经济向好的转变。

值得一提的是,这项意在直面育儿问题的投资项目就是由两位40多岁的妈妈员工创立的。高冢清佳和黄春梅家里都有刚进或快要进小学的孩子,同时也是公司里的业务骨干。从自己的实际生活出发,她们感到如果育儿方面有更强的社会支援,妈妈们就能更好地通入工作。既然自己就是当事人,那就以自己的立场出发,从自己需要什么解决什么问题开始着手,开始研究如何发挥自己在金融行业经验来帮助企业。经过将近一年的摸索,终于在2017年1月创立了“育儿支援基金”。

专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

高冢清佳和黄春梅入选日本经济新闻社专刊《日经WOMEN》年度人物奖
其中,黄春梅是出身上海的中国移民
图片来自:《日经WOMEN》2019年1月

从这些人对待金钱和生活的态度可以看到时代的价值观。人们希望把钱花在真正提升生活品质的地方。这里所说的生活品质,就是投入地工作,享受和家人在一起时光,共同创造一个张弛有度、安心舒适的社会环境。

与这些人的价值观相比,靠购买高级消费品来彰显“品味”之类的事就未免黯然失色了。


  • “第四消费时代”的九个关键词

【简单一族】

他们使用天然食品,认真做饭,不使用合成洗涤剂。不开空调,洒水降温。不追捧新产品而使用上一辈留下来的东西。他们并不是因为穷,而是对物品抱有珍惜的态度,心怀感念长久使用,从中体会生活的情趣。适度拥有很好的东西却能感到富足,这才是真正的简单一族。

【自主参与性】

过去的观念认为,厂家要功能和外观更加出色的产品,把它卖给消费者。但这个过程消费者是无法参与的。而实际上,人们的自主参与才是乐趣所在。就像智能手机,可以根据用户的需要自己安装App,这就为自主参与留下了空间。因此智能手机很快挤占了传统手机的市场。

在日本,越有品味的人就越会以低价购买二手房,然后自己翻新。这样的房间里没有附庸风雅的进口水晶酒杯,却放着自己捡漏来的椅子,朋友赠送的桌子等等,体现出主人自己的风格。越来越多的人正在感知这种居住方式的魅力。在旧城区购买公寓并翻新,价格还不到郊外新房的一半。

而热衷于投资新建公寓的,大多是有钱的中国人。

【日常同款】

从苹果的乔布斯到脸书的扎克伯格,这个时代的顶尖人物给大众的印象似乎总是每天穿着同样的衣服。比起每天翻行头,每天都穿同样衣服的人显得更精致、更有魅力。他们给人的印象是有自己的主心骨,不会被所谓的潮流牵着鼻子走。同时,他们也有更大的舞台去实现自己的价值,不需要通过服装来强调自己的身价。时代对成功人士的定义已经发生了变化。

【自我肯定感】

消费者的心理追求从“自我扩张感”变成了“自我肯定感”。前者是通过买更大、更高级的东西获得愉悦,这曾经是日本经济高速发展时期普遍的价值观。“自我肯定感”则是通过表扬和肯定,促使对方积极向上。

目前45岁以下的日本人就是在自我肯定的价值观中长大的,他们追求舒适,很少再有“不想输给别人”的想法。这一特点也体现在消费方面,比如,他们喜欢悠闲生活,不喜欢高级跑车,倾向于买驾驶感舒适、速度不那么快的车,比别人开得慢点没关系。

【降低档次】

二十世纪七十年代以后出生的日本人,大多来自“中流”家庭。本来该有的都有了,就不太有提升档次的想法。同时,随着全社会环保意识的提高,很多人感到购买超过必要的大型商品有一种罪恶感,于是出现了降低档次的消费。但这种消费行为并不是消极的,它标志着一种新的价值观:降低档次以节约社会总成本。换一台排气量更小的汽车,或是购买新能源汽车被大家认为更加帅气。

【全年龄市场】

自己买菜做饭的单身男性增加了,而女性在职场打拼,服装风格也越来越中性化。另外,新一代老年人年轻时就接受了西化的生活方式,消费习惯和年轻人接近。一家男女老少都穿耐克,都爱吃汉堡,性别和年龄的差别缩小了。以往的产品营销都在研究细分市场,而从现在的趋势看,应该开发更多男女老少通用的产品,才能增加销量,减低成本。

【3个老年人扶持1个年轻人】

现在日本20多岁的年轻人数量约为1200万,而65岁以上的老年人有3400万,比例大约是1:3。因此,在福利事业上,就是1个年轻人要养活3个老年人,真是辛苦。但如果把老年人看作资源,3个老年人来扶持1个年轻人,会怎样呢?

比如,老年人帮助双职工家庭做饭、看孩子。把以前工作时积累的经验、人脉、知识传授给年轻企业家,独居老人把空置的房间让给年轻人住等。作为交换,年轻人可以帮老年人跑腿、教老年人学习使用智能手机等。

【新邻里关系】

日本人往往被认为人际关系淡泊,但最近邻里关系好像又开始活跃起来。比如,在商业街里设立公共厨房,大家买了食材过去,一起做饭一起吃。只要提前申请,老人和孩子也可以过来吃。这样不仅一起吃饭其乐融融,老人和孩子也可以得到照顾。对孩子来说,和本地区的大人越来越熟悉,不仅安全性提高了,也增强了社会意识。

【社区便利点】

与便利店不同,社区便利点不仅是个可以买东西的地方,更是邻里能够在此相聚的地点。除了有餐饮场所让附近居民轮流来做饭,大家聚在一起吃,还可以设置家政服务点,为居民解决换灯泡、水管漏水等小修小补问题。此外更可帮助一些对网络不熟悉的老年人网购商品、预约看病等。

比如,快递公司服务处对管辖片区内的家庭状况十分了解,就很适合建成社区便利点。知名快递公司黑猫雅玛多就和UR城市管理机构(日本国土交通省下辖的住宅管理与租赁机构)合作,在东京多摩新城的住宅区开始生活服务点,为当地居民提供代购和家务支援服务。

※ 以上关键词整理自三浦展著《极简主义者的崛起》。作者观察到的这些微小的变化背后,是一种新的价值观的壮大,它正孕育着新的社会和新的生活。

 

· 本文书单 ·

专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

《第四消费时代》
[日] 三浦展 著
马奈 译
东方出版社 2014年

专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

《下流社会》
[日] 三浦展 著
陆求实、戴铮 译
上海译文出版社 2018年

专访丨日本消费观察家三浦展:为什么富裕社会的人们不爱买东西了?

《极简主义者的崛起》
[日] 三浦展 著
陶小军、张永亮 译
东方出版社 2018年


* 插图来自《极简主义者的崛起》,CHINOA绘,铃木由希乃小姐对本文亦有贡献。

本文首发于澎湃新闻-文化课

【作者简介】一本秋刀鱼:解析日本文化的书探事务所。成员曾供职于《每日新闻》社、学研社、Kindle及iTunes团队。(微博/微信公众号:一本秋刀鱼)

*文章为作者独立观点,不代表日本通立场

本文由 一本秋刀鱼 授权 日本通 发表,版权属作者所有,未经许可,严禁转载。

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