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全球122家工厂,日本著名食品企业味之素是如何构筑起自己的经营网?

可妮兔·2019-12-01 09:58:00·经济
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摘要:日本味之素株式会社是日本著名的食品企业,也是世界上最大的氨基酸供应商之一。作为日本老牌企业,目前味之素在全球拥有114家公司。那么味之素是如何开扩海外市场的呢?

日本味之素株式会社是日本著名的食品企业,也是世界上最大的氨基酸供应商之一。作为日本老牌企业,目前味之素在全球拥有114家公司。那么味之素是如何开拓海外市场的呢?

全球122家工厂,日本著名食品企业味之素是如何构筑起自己的经营网?

全球化市场的主要课题

在回答上面问题之前我们先来了解一下开拓海外市场面临的难题。

首先第一个问题就是从国内市场向国外市场的转换。这就需要企业思考如何加入海外市场,以及海外市场的扩张战略。

海外市场的扩张战略其实就是企业要以怎样的形式走向海外,以怎样的方式向全世界提供产品。多数制造企业会将供给国内市场的商品卖向海外。一般企业的扩张路线是从企业所在地的临近周边地区开始向稍远地区进发,再面向全国销售产品。之后通过偶然的机会企业开始计划走向海外,但大多企业先会以间接出口的方式进行,之后业务发展壮大后,企业开始自己出口商品。

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其次是企业虽然想在海外进行本土化生产,但是为回避风险,多数企业会选择与当地企业合资经营。出资形式以持股50%以上为主。强烈追求回避风险、削减成本的企业向当地企业提供技术,进行许可证生产,最后在当地建立一个完全所有公司。设立完全所有公司的方法有从零开始设立新公司,收购现有公司,从合资公司取得合资方的股票等几种方法。

把握动态战略

1909年味之素在偶然间发现了商机,1910年开始向台湾、韩国出口产品。之后逐渐向中国、美国、东南亚市场出口商品。二战期间味之素停止了海外市场的业务,二战后又重新恢复海外业务。1960年前后,受出口地政府政策的限制,味之素开始进行本土化生产,并与输出地企业合作成立了合资公司。如在泰国成立了泰国味之素,泰国味之素和当地代理店分别持股70%和30%。同样的,菲律宾味之素与当地企业分别持股51%和49%。2018年,味之素已经在全球24个国家和地区建立了122家工厂(海外工厂78家)。

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在这里我们顺便看一下其他日本企业的海外扩张情况。日清食品的合资公司成为完全所有子公司的时间分别是,巴西是1975年~2015年,印度尼西亚是1993年~2016年,泰国是1994年~2013年,可以发现周期在逐渐缩短。另一方面,日本电产到2019年11月为止共进行了65起收购,2007年以前海外企业的收购比率为22.2%(27件中6件完成收购),2008年以后急剧增加到86.8%(38件中33件完成收购)。日本电产近十年主要通过收购的方式打入海外市场。

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并不是所有的企业在开拓海外市场的过程中都要经历上述的步骤。原因有以下几点:第1,这些发展阶段不是直线型的,而是迂回曲折的。有的企业虽然获得了出口地的经营许可但是最终又回到单纯的出口,有的企业会从完全所有公司后退到合资公司。第2,即使是同一企业,随着时间的推移,加入方法也会发生变化。“因为是这个企业,所以就是这种加入方法。”如果经营者带着这样的思维去扩张是很危险的。第3,如果市场不同,进入方法也不同。不同国家的政府出台法律限制进口是理所当然的,即使没有政府限制,企业也会根据当地的环境和竞争状况、本公司的经营资源、国际经验等因素去选择走向海外的方法。因此进入海外市场的战略是动态的。

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市场营销的性质会根据产品供给的方式而变化

在现代,连接多个海外市场的全球供应链管理已经成为大型企业的经营常态。如苹果公司在美国本土进行产品的企划和开发,从日本、韩国等国家收集零部件,之后在中国等地进行组装,最后销售到全世界。

在历史上,由于制造企业开始自己把握海外市场,所以出现了由通过商社出口的“间接出口”向制造企业自己承担出口的“直接出口”的转变。这个时期(美国1950~60年代,日本60~70年代),制造业企业纷纷成立了“出口部”,学术界也开始研究“从贸易到国际营销”的课题。

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由于制造企业对多个国家的出口业务分别设立了部门进行管理,为了方便管理,“出口部”也逐渐被改编成“海外事业部”。随着企业面向多个海外市场的联系逐渐增强,不同市场连接后逐渐形成了全球化的供应链,海外市场业务越做越大,市场营销的性质也从单个封闭式的管理转向全球化经营。

味之素在调味料产品开发过程中十分注重生产符合当地消费者嗜好的产品,品牌名称也采用当地料理相关的语言。虽然味之素海外市场的制品采用了不同的天然原料,但产品是相同的,品牌名称也是统一的。唯一的区别就是容量大小。另外,值得一提的是,味之素在东南亚各国的营销战略特别是经营战略、销售渠道战略是以泰国模式为基础。

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从世界标准化到地域标准化

放眼全世界,能够成功采用全球统一标准进行生产的大型企业也只有苹果、可口可乐等少数公司。企业在海外市场扩张的进程中更多的是选择地域标准化生产。换句话说就是“因地制宜”进行生产、加工和销售。味之素早在上个世纪后半期便开始与马来西亚、印尼、巴西、美国等国家的当地企业进行合作,生产符合当地人口味的调味品。

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明治大学经营学教授大石芳裕认为,在全球化经营战略中,国内市场也是世界市场的一部分,不应该将国内与海外市场区分对待。原本市场没有“世界市场”之称,有的是日本市场、美国市场、中国市场等个别市场。但是随着时间的流逝,市场的数量增加,如果一家企业针对不同市场同时采取多样化的营销策略,那么企业在管理、整合、调整经营方面的难度也会加大。

味之素从2000年前后开始积极开发海外据点,不仅在这些海外市场进行生产和销售,还逐渐构筑起全球化的经营网络。积极开拓海外市场,因地制宜进行生产,味之素生产的产品总能给外国消费者带来一种亲切感。这或许就是味之素经久不衰的原因吧。

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