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半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

可妮兔·2019-12-02 08:03:00·经济
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摘要:妮维雅经典蓝色罐装润肤霜已经成为很多日本家庭必不可少的护肤品。该产品自1968年发售以来基本没有发生过变化。蓝底白字的包装已经深深印在消费者的心里。在商品不断更新换代的日本护肤行业中,为什么妮维雅润肤霜能够经久不衰?

秋冬干燥的季节里总少不了保湿类护肤产品。在日本街头的零售店护肤品区域,总能会看到琳琅满目的妮维雅商品。

妮维雅经典蓝色罐装润肤霜已经成为很多日本家庭必不可少的护肤品。该产品自1968年发售以来基本没有发生过变化。蓝底白字的包装已经深深印在消费者的心里。日本记者前往多家零售店调查发现,目前很多店里该产品已经显示“售罄”。在商品不断更新换代的日本护肤行业中,为什么妮维雅润肤霜能够经久不衰?

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

在保湿霜市场的份额占33%

花王妮维雅品牌经理雨宫绫子说:“妮维雅润肤霜卖得非常好。保湿霜市场(这里指除去手霜、足霜、医药品的保湿霜类商品市场)整体规模大约为120亿日元(折合人民币约7.7亿元),妮维雅润肤霜的市场规模占到了33%(2018年业绩),排名第二的品牌占比在12~13%。相对而言这个市场的新品牌还是比较少的。” 雨宫绫子不仅负责润肤霜类产品的销售,还负责身体乳、沐浴露商品的销售和品牌策划。保湿霜市场的特征之一就是很少有新品牌加入,随着行业竞争的加剧,消费者对高附加值的商品需求逐渐上升,出现了很多高价商品。如果是500日元(折合人民币约32.2元)以下的润肤霜应该很难进入市场。

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

妮维雅品牌历史悠久,最早可以追溯到一个多世纪以前的1911年,由德国拜尔斯道夫公司创立。目前妮维雅的产品已销往全球200多个国家和地区,全年有超过4.3亿人在使用妮维雅的产品,日本累计销量已经超过2亿。花王妮维雅是拜尔斯道夫公司与花王合资的企业。

任何肤质均可使用的润肤霜

关于妮维雅润肤霜畅销的原因,雨宫绫子说:“妮维雅润肤霜有3大特点。分别是白色乳霜、浓厚的质感还有香味。一般护肤霜产品会分为水性和油性,大多数商品属于水性,而妮维雅属于油性。所以妮维雅润肤霜可以为皮肤补充水分,并在表面形成一层油性膜以锁住水分。润肤霜质感浓厚,这样可以充分渗入皮肤从而达到保湿效果。”

也许会有人问,妮维雅作为德国品牌,为何能够在日本畅销多年?其产品适合亚洲人吗?

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

“妮维雅的产品不分人种、性别和年龄,产品是以统一的基础肤质做前提,成分较为基础,所以发售至今基本没有做过改变。虽然日本妮维雅润肤霜添加了角鲨烷、荷荷巴油成分,但是与海外的基本没有太大差别。”(雨宫绫子)

蓝色罐装润肤霜自1925年发售

NIVEA命名的灵感来自于拉丁语nix和nivis(雪白之意),象征着白色乳霜状的质地。1911年妮维雅润肤霜正式发售,当时被称作“新艺术派罐”,因为其包装有些偏新艺术派的设计风格。现在大家看到的蓝色罐装的原型是从1925年开始发售的,已经销售了近一个世纪。

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

1911年发售的首款妮维雅润肤霜

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

1925年发售的妮维雅润肤霜

1968年,蓝罐妮维雅润肤霜开始在日本销售,妮维雅的合资伙伴花王对润肤霜的包装提出了质疑,“像鞋油一样的包装”、“日本女性能喜欢吗?”拜尔斯道夫公司则认为包装很干净、简单而且色彩搭配很协调,这样的设计才是妮维雅。

“妮维雅在珍视至今为止建立的品牌资产的同时,也在用心努力不让消费者感到厌倦。”(雨宫绫子)

此外,1982年妮维雅在日本限定发售了具有独特设计的润肤霜。初代设计统称为“童话罐”,之后相继发售了“花”(1987年)、“企鹅”(1995年)、“兔子”(1997年)等主题的包装,甚至还有“樱桃小丸子”的包装。该系列产品至今还在销售,很多粉丝还专门收集不同的设计包装。

2013年登上COSME大赏

2011年开始,妮维雅在日本的人气迅速飙升。

“当年为纪念全球发售100周年将中断的广告重新播放,借这个机会产品的销售额迅速上升。到现在为止,妮维雅润肤霜的销量在日本排名第一位。”(雨宫绫子)

2013年,妮维雅润肤霜荣登日本COSME大赏,之后该产品吸引了很多年轻人,在网络上的人气也非常高。

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

“很多人误以为妮维雅就是手霜,但是这款润肤霜可以用在手、脸以及全身。很多女孩专门向自己的妈妈推荐涂抹在脸上使用。”(雨宫绫子)

网上有人写道,“实际上妮维雅润肤霜的成分和贵妇面霜海蓝之谜很相似。”关于这一点,记者咨询了很多年轻的护肤达人,她们都知道网上关于“海蓝之谜和妮维雅”的话题。其中一名护肤达人说:“用妮维雅润肤霜涂睫毛感觉睫毛真的会变长。”

“SNS时代消费者获取信息的渠道更多了,虽然大家不是为企业打广告,但是这些使用方法确实在不断扩散。”(雨宫绫子)

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

日本女生改造妮维雅润肤霜罐

除此之外,网络上还兴起了妮维雅润肤霜的多种用法,如与眼影混合使用,用于护发等。

润肤霜+喜爱=情绪价值

从商业角度来分析,妮维雅润肤霜具有“功能性”和“情绪”价值。顾客信赖润肤霜的保湿效果,这是产品的功能性价值。那么情绪价值是什么?

“很多成年人都有妮维雅润肤霜的记忆,小时候冬天妈妈或者爸爸总会给自己涂妮维雅的润肤霜。消费者对妮维雅有着特殊的情感和回忆,我觉得这也是妮维雅长年受欢迎的原因吧。”(雨宫绫子)

2018年是妮维雅润肤霜在日本发售的50周年,唤起了很多消费者的记忆。

“我们专门开展了‘保湿50周年’的纪念活动,加深了与消费者的羁绊。还在‘妮维雅润肤霜亲子3代篇’广告中讲述了当时和现在在公交站前涂润肤霜的场景。”(雨宫绫子)

半个世纪人气始终不减,为何妮维雅能够牢牢抓住日本消费者?

妮维雅具有高性价比

经济记者高井尚之认为,妮维雅人气再次飙升的原因与“符合消费者的消费能力”有关。现代社会,很多日本上班族再怎么拼命努力工作工资却始终不涨。据新生银行的统计显示,多半20~59岁日本上班族的零花钱每月不足4万日元(折合人民币约2578.1元)。妮维雅的产品就胜在性价比上。虽然消费者也想用贵妇护肤品,但是现实情况不允许,很多消费者买500日元以下的妮维雅还要省着用。

历经半个世纪,妮维雅润肤霜经典的蓝色包装早已在日本深入人心,正因为其优秀的保湿效果和超高的性价比,才铸就了妮维雅品牌的长盛不衰。

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